36氪专访丨鲜丰水果冯得心：门店不代表落后，鲜丰不考虑卖菜

中国是全球最大的水果消费市场，但一直“池大鱼小”，至今没有一家水果连锁上市公司出现。鲜丰水果可能是最先解锁这一成就的企业：根据浙江证监局近期披露的信息，鲜丰已于近期完成由中信证券进行的第一期A股上市辅导工作，正式启动上市流程。

总部位于杭州的鲜丰成立已久，创始人韩树人早在1997年便开始沿街推三轮车卖水果。2004年，韩树人在杭州和睦农贸市场开出160㎡大小的第一家门店，并取名群丰大果园。两年后第三家店开业，由于当时“群丰”商标已经被注册，同时注册了“鲜丰水果”。

韩树人的花名是“火龙果”，寓意在任何恶劣环境，都能快速生长。而对于鲜丰来说，2008年成立物流配送中心以后，便驶入发展快轨道。门店数从2008年的13家，迅速攀升到至今的1850家，拥有鲜丰水果、阿K果园子、水果码头、鲜果码头、杨果铺等五个水果品牌。

即便2020以疫情开局，但鲜丰今年仍然计划开出800家新店。在接受36氪采访时，鲜丰副总裁冯得心向36氪表示，今年计划进入的10个城市将以大中型省会城市为主，同时会以向三四线城市以及区县下沉。冯得心强调，鲜丰同时也在搭建自有商场、小程序、直播、微信群和第三方外卖平台等全渠道。

但生鲜市场毕竟太过残酷。论规模，鲜丰水果跟百果园还有不小差距，后者门店数已达4500家，除此之外，也要面对来自前置仓、社区团购、超市到家等生鲜电商新模式的蚕食，且其中不乏烧钱补贴高举高打抢占市场。但冯得心认为，有竞争很正常，这不是“非黑即白”的问题，线下不代表价格一定高，门店也不代表落后。恰恰相反，未来水果行业的全渠道竞争中，门店仍是绝对的中心。

为此，鲜丰水果还在不断迭代“门店”这个产品，并于 2020 年 4 月29日推出全新VI的七代门店。作为七代店的样板店——杭州凤起路店，过去半个多月的改造也交出一份漂亮的答卷：从4月10日开始试营业，日均销售额高达2万，为未翻新前的3.5倍。

接下来的新店将全部采用七代店设计，同时逐步改造现有加盟店。品牌slogan也升级为“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”，相较于之前的“新鲜才好吃”，明显多了些对自家水果品质和服务的底气。

七代店样板店“凤起路店”店内图，受访者提供

冯得心告诉36氪，本次品牌升级之后，门店一是可以更好为他们的产品做信任背书，同时通过专业供应链，以及数字化手段提升门店营运效率。

鲜丰门店连锁发展有两个重要节点：先是在2013年，推出单店合伙人制度，店长可以获得分红权，积极性被极大调动；此后到2015年，加盟制度落地，全国布局提速。而在这背后，鲜丰是想借此打造成一家专注水果的数字平台化企业。

水果是一个特殊的行业，SKU并不多，但供给受自然因素影响明显，对上游供应链效率有极高要求。冯得心向36氪表示，水果供应链是全球背景，鲜丰目前国产、进口水果比例分别约为65%、35%，当冬季北半球进入水果枯竭期，进口水果就会大量进入，二者形成全球性互补。

非标是水果行业最大的痛点。水果大类分级标准不一，尤其是大产区，每年的标准可能也不一样。鲜丰的“土办法”是每年深入产地，根据实际结果情况，确定当年一二级果分级标准。这是一个“苦活”，需要“吃住都在基地”。在鲜丰负责国产采购的李世岗曾回忆道，有时候一天十几个种植基地尝下来，嘴巴都吃麻木了，嘴角生水泡。

截至目前，鲜丰有200多位“泥腿子”买手常年驻扎全球300多个种植基地，并在全国搭建了18个仓储物流中心。冯得心告诉36氪，鲜丰希望建立现代化全产业链模式，从两个角度出发改造原有产业链，一是缩短产业链条，二是提高关键环节运营效率。 

以下为36氪与冯得心的对话（经编辑）：

谈门店：今年计划新开 800 家，瞄准下沉市场

36氪：七代店门店业务、产品层面包括哪些改造维度？

冯得心：门店主推柜台更大，动线更合理。商品橱窗会增加65英寸电子屏，播放产地严选产品、分拣过程以及当季水果运输过程的视频介绍；未来在产品层面，计划写上甜度和建议食用时间等。水果不是工业品，没有过期的标准概念，但是一定要树立产品和服务标准，就像新slogan“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”。

36氪：加盟门店的改造成本谁来承担？ 

冯得心：新店统一按照新品牌形象，老店会有一个改造升级的过程。 

36氪：鲜丰的全渠道模式是什么？门店和线上如何协同？

冯得心：鲜丰水果属于到店+到家模式线上线下一体化，顾客网上下单，在门店提货，门店为产品品质做信任背书。门店做好标准化服务，配合线上平台活动开展。

36氪：鲜丰线上业务占门店比重、客单价有多少？

冯得心：线上订单占门店比重26.7%，疫情期间客单价57元提升至85元，社区团购业务疫情期间增长2.3倍。

36氪：鲜丰接下来门店扩张计划如何？新城市开拓的选择标准？

冯得心：2020年一季度鲜丰已经新进入厦门、石家庄等城市，下个月计划进入青岛，今年目标新开拓约10个城市，以中大型省会城市为主，全国新增800家门店。在杭州等原有优势区域在区县里面，也会做下沉式的密度布局。

鲜丰水果门店规划图，受访者供图

36氪：鲜丰线上业务，有没有往下沉市场覆盖的计划？

冯得心：水果产业下沉市场空间巨大，很多区县地区都是鲜丰水果未来发展目标，并且主要是基于门店的下沉，在门店基础上搭载线上服务，覆盖社区周边3~5km的配送范围。

谈水果生鲜电商：门店不代表落后  

36氪：鲜丰线上订单履约如何做？

冯得心：到家配送很多是通过社区拼团来做，在微信小程序，门店顾客群，APP里可以直接下单，在群里下单以后，店员和第三方平台直接配送。

36氪：会入驻第三方平台吗？配送团队怎么配置？ 

冯得心：美团和饿了么都有上线。目前第三方配送多一些，但从效率角度来讲，也在培育自己的配送能力，主要是门店店员，相当于电商前置仓，鲜丰门店密布小区内部，相当于电商的前置仓，最快5分钟就能送到周边小区住户手里。

36氪：鲜丰的社区拼团业务逻辑是什么？ 

冯得心：我们讲“开好一家店，温暖一座城”，拼团做的是业务增量，拼团需要成熟运营体系以及门店支撑，每个门店都是客户服务点。实际上，不管前端销售模式是什么，核心还是稳定高效的供应链体系。 

36氪：社区拼团是用以销定产的方式优化供应链？ 

冯得心：不是以销定产。拼团对我们来说链条很短，背后是门店运营算法逻辑，会根据门店单品主要销售额和线上线下的配比，做单独定制化品类管理和供货。如果线上销售很多，在备货的时候会自动多备一些，背后是供应链、会员系统和销售的协同。通过数据分析计算当季热销爆款，在不同门店进行动态配置。

36氪：拼团产品是总部后台控制，还是门店店长做选择？ 

冯得心：双向进行。门店有一定自由选择权，我们也会给他作战计划、采购计划、营销策略，背后算法支持他们。这样做可以减少决策成本，提升沟通效率。以前需要前台操作人员操心每个品怎么弄。而未来从算法角度，越跑准确程度越高。

36氪：低毛利率的产品更适合社区拼团模式？

冯得心：不是毛利率低的产品。有一些水果量本身比较大，适合做拼团；再者是一些当季水果，消费者比较爱吃；第三，通过有效供应链拿到低成本产品；叠加在一起才会有拼团的选择。 

36氪：社区拼团业务这个短是指就近供应吗？还是跟门店商品统一全国商品？

冯得心：鲜丰95%以上都已经实现直采。像一些临时性补货订单都是快速地采。

谈水果上游供应链：大类标准化仍很初级，会根据情况做全球互补 

36氪：果品的分级市场环境成熟了吗？

冯得心：行业没有统一的标准，可能一个品牌，对应不同分级标准。第二，果品是自然农产品，非标化非常严重，一些大产区每一年标准也不相同。我们每年深入产地，看到实际结果情况，参照去年产地的标准，每年定一、二级果分级标准。

36氪：产地受自然因素影响比较大，会不会对下游门店价格产生更大影响？

冯得心：水果供应是全球背景，中国作为全球最大的水果消费市场，接纳的是全球水果供应。目前鲜丰国产水果大概占到65%左右，进口约为35%。水果季节性波动很明显，比如如果国内苹果受到价格因素，海外的会更多进入中国，有一个全球互补的功能。

我们很难不受到大的行情影响，现在的体量没办法掌控行情，但是我们现在能掌握的果品品质和价格，基本都是最好的。再者，对我们门店产生很大的影响的话，会对竞争对手打击更大。

36氪：水果消费偏偶发性，生鲜电商这些年增长很快，鲜丰的竞争优势怎么建立？

冯得心：鲜丰深耕水果供应链20多年，整个公司，一方面有自己的体系，以加盟模式为主；另一方面也逐步给大客户去做鲜食水果供应链配送，比如海底捞、叮咚买菜、每日优鲜等都有供货。

36氪：中间流通和配送的话全部由鲜丰负责？ 

冯得心：有两种模式，一是仓库交割，送货到区域仓、总仓里面。第二种，跟平台合作销售，从我们的仓库直接发到C端客户手中。

36氪：生鲜电商在社区竞争激烈，鲜丰怎么看待跟这些差异化业态的竞争？ 

冯得心：竞争是很正常的事情，消费者有多层次需求，每个业态、商业模式，服务的顾客需求是不同的。比如拼团会关注是否实惠，但是到我们店里，也有3.99元的苹果，2.99元的香蕉。线下不代表价格一定高，拼团不代表品质一定不好，这不是非黑即白的问题。 

36氪：所以水果连锁核心还是要有门店的？

冯得心：对，门店不代表落后。未来门店一定要升级，原来可能觉得社区拼团来了，门店就不需要了。门店确实需要自我数字化跟服务升级，这也是我们品牌升级背后的涵义，通过专业供应链，以及数字化分析手段提升门店营运效率。 

36氪：生鲜电商整体补贴力度较大，这种补贴是否会对对鲜丰客流产生较大影响？

冯得心：烧钱模式可以获得一定客流量，但是我们是从长期角度来看一门生意，因为鲜丰做门店和供应链比较长，心态也比较长期，关注长期顾客满意度，以及持续稳定供应产品。至于其他补贴模式有效与否，市场会给出答案。 

36氪：鲜丰5%的损耗由哪些节点构成？

冯得心：从采购装车，到产地分选，再到门店销售完成，基本可以控制3到5个点的损耗。做到低损耗，第一是产地严选比较严格把控。第二，运输效率高。目前在上海、杭州、合肥、武汉自建智慧冷链物流中心，大幅降低储存产生的水果中间损耗。最后是门店营运效率提升。鲜丰门店库存周转率平均下来控制在1.9天以内。

36氪：鲜丰在中心仓全国布局情况如何？

冯得心：全国18个仓储物流中心，未来会建一些自有冷链物流中心。主要是为了高效打通产业链环节，统筹到我们仓里面。我们特别希望建立现代化产业链模式，改造原有产业链模式有两个最核心的逻辑，一个是缩短产业链条，二是增加关键环节运营效率。

36氪：百果园已经开始卖菜，鲜丰接下来会考虑卖菜吗？对于非水果的生鲜产品，是否有一些开发计划？ 

冯得心：暂不考虑。中国作为全球最大的水果消费市场，每年有2万亿的市场容量，存量和增量市场足够我们做，我们反而更加专注，垂直细分领域依然可以产生很大价值，其他的领域应该交给更加专业的人去做。

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