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Adidas，至暗未至

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年05月01日 13:01

编者按：本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者殷豪男，36氪经授权发布。

疫情之下，如何在经济效益与公众健康之间寻求一个平衡点，成为了企业与政府共同面临的难题。当市场活动陷入大面积停滞，也就需要相当的时间来恢复元气。而对于adidas这样的行业内巨头来说，描绘未来蓝图已经显得不合时宜，他们需要做的，是脚踏实地做好业务，像一个真正的商业领袖，带领行业走出困境。

「2020 Q1的前两个月，一切都还在控制之中。不过在三月中旬之后，所有业绩真的经历了一波断崖式下跌（dramatic basically falling off the cliff）……」

在接受美媒CNBC连线采访时，adidas现任CEO Kasper Rosterd在视频中略显疲惫。

4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要：在新冠肺炎疫情持续蔓延的大局势下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53亿欧元。其中，adidas品牌销售额下降20%，旗下的锐步品牌销售额则下降了12%。

adidas现任CEO Kasper Rosterd接受CNBC视频采访

而更加带给人感官冲击的数字，是97%——adidas在「净收入」数据上断崖式下跌的百分比。

根据官方业绩摘要披露，adidas全球持续运营带来的净收入下降97%，跌落至2000万欧元。而该数据对比2019年同期，则是6.31亿欧元。此外，来自持续经营业务的基本每股收益下降至0.13欧元，同比下降96%。

但更让adidas脊背发凉的至暗时刻，很可能还没有到来。根据预计，adidas 2020年第二季度的收入下降幅度将达到40%之多。

困扰adidas的，还有总价值超16亿欧元的库存积压；全球70%仍然关张的店面；3个月内下跌近40%的股价；以及为了账上救急，一笔高达30亿欧元的贷款需要在未来偿还……

掉入断崖下的adidas，正四面楚歌，亟待自救。

黑色之春

尽管正式披露的官方数据颇为惨淡，但早在三月初，adidas就已经将Q1业绩的状况，做出了大部分较为准确的预估。

根据当时的预计，adidas的Q1业绩，将在疫情较早爆发的大中华区受到较大影响，大中华区第一季度销售额预计将下降8亿至10亿欧元。日本和韩国等其他亚洲国家的市场利润，也将减少4亿至5亿欧元。这些层面的预估数字，都基本与官方业绩摘要中披露的数据保持一致。

而在2月-3月份，除去关闭的线下门店之外，疫情主要冲击的还有adidas位于亚洲地区的工厂生产线。供应链一度大面积陷入停滞，让adidas头疼不已。

「亚洲80％至90％的业务几乎一夜之间停止了（stopped overnight）」，adidas CEO Kasper Rosterd在采访中表示。

「adidas平均每周都在损失约1亿美元的收入。」

尽管adidas因地制宜，及时针对疫情布置了不同的应对策略。不过，以大中华区为主的库存严重积压、已采购订单的取消和坏账准备限额增加等三方面的不利影响，还是被adidas所低估了——这些负面因素，累计对adidas第一季度运营利润产生了约2.5亿欧元的不利影响。

注释：所谓坏账准备，是指对应收账款预提的，对不能收回的应收账款用来抵销，是应收账款的备抵账户。例如，如果一家公司在给定的一个月内向客户开出总额为100万元的发票，但鉴于历史上有5％的坏账记录，那么该公司将会开出50,000元的坏账准备限额（100万元的5％）。

此外，2019年营收喜人的年报业绩与线上销售的持续增长，也让adidas对疫情中的市场环境，做出了不少「过于乐观」的估计。甚至在三月初，adidas还表示「往年规模达到35亿欧元的营销预算，今年不会受到任何影响」。

「adidas是一个全球性的大品牌，与去年相比，我们的利润上涨了70亿欧元。我们目前正考虑把自己的利润线上调5%，营销支出上调1.5-2%，因为我们相信这样做是正确的。」adidas CEO Kasper Rosterd在2019年报披露的发布会上如此表示。

然而，市场状况在三月后急转直下，伴随着全球确诊人数突破百万大关的，是越来越多的封锁与隔离。adidas在营销上的豪爽预算能否如期投放，已经打上了一个大大的问号。特别是在欧洲杯与奥运会相继延期后，更是让广告公关人士对品牌的信心大为受挫。

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甚至，腹背受敌的adidas，一度还陷入了「拖欠德国店面房租」的流言。

根据德国媒体DW报道，疫情期间，德国出台了紧急法律规定，在2020年4月1日到6月30日之间迟交租金者，房东不得单方面解除租房合约。租户缴纳租金的义务仍然存在，但是补交租金的时间可以宽限至2022年6月底。

政策一出，市面便流传包括运动品牌adidas、时装公司H&M和德国知名鞋履销售商戴希曼（Deichmann）在内的大品牌也准备「薅羊毛」，表示从4月份起将暂停缴纳旗下店铺的租金，以缓解经营压力。

巨头品牌「第一时间响应政府号召」的举措，在政界和民众当中引起了强烈不满。德国的社交网络上甚至出现了以#niewiederadidas 为话题标签抵制adidas等商家的呼声。在他们看来，这些政策的受惠方应该是中小型企业，而不是像adidas这样年入百亿的大公司。

adidas位于德国柏林的一家门店

压力之下，adidas的CEO只好又亲自声明，公司并不是打算「赖」掉4月份的租金，只是希望申请延期付款。并表示adidas在德国的店面，只有四家门店是从私人业主那里承租的，房租会如期缴纳，而大部分店面则是从大型房产中介商和保险基金那里转租的，双方也已经做好了充分的协商，出租方也已经对于延期缴纳租金的请求表示理解。

尽管公司高层的及时出面声明，让adidas免除了一场更大的公关危机。但难见起色的市场状况，让adidas在收回豪言的同时，也不得不放低姿态，认真考虑公司该如何「急救」了——4月14日，adidas宣布，已从德国复兴信贷银行获得30亿欧元的循环贷款，以保证其在疫情期间的现金流。

该贷款由德国复兴信贷银行提供的24亿欧元，以及联合信贷、美国银行、花旗银行和德意志银行等合作银行组成的财团提供的6亿欧元组成。而生效条件，是adidas在贷款期间内暂停支付股息。

消费链末端的体育巨头

「的确，在疫情期间，相对于食品、纸巾等日常必需品，体育用品几乎处于人们消费采购链的末端位置。」adidas CEO Kasper Rosterd在采访中说。

尽管在2020年第一季度业绩摘要中，adidas电商渠道保持了35%的增长，成为了难得的亮眼数据。但其增长的幅度，还完全不足以弥补adidas线下渠道停滞所带来的销售损失。

目前，adidas全球70%以上的门店仍处于关闭状态。而门店关闭的持续时间和重新营业后的恢复进度，仍存在着众多变数。

「四月的前三周，大中华区的营收持续恢复，剔除汇率因素，全球电商业务在三月份有55%的显著增长。但是，由于adidas在欧洲、北美、拉丁美洲、新兴市场、俄罗斯/独联体以及亚太大部分地区关闭了大量门店，公司的整体收入增长仍将受到严重影响。」

摘自adidas2020年第一季度业绩摘要

不过，深知线下销售对自己影响之大的adidas，也一度「挣扎」着想保持店面的经营——根据Yahoo报道，3月16日，adidas以CEO Kasper Rorsted的名义向欧美地区店面员工发送了一封内部电子邮件，试图维持其线下店面的经营。

在邮件中，adidas CEO努力向员工传达着门店营业对于公司的重要性：

「我们必须保持公司的正常运转，以确保我们能够向所有人支付每月薪水和房租水电……做出关门的决定总是容易的事情，但我们不能放弃努力，在当今的特殊环境下，请保持专注、毅力和勇气。」

然而，仅仅在该内部邮件发出一天后，店面员工们就在社交媒体上发起了联名活动，向高层们的决策发出了强烈反对。

舆论危机下，adidas不得不收回成命，相继关闭了其在欧美地区的门店。

法国香榭丽舍大街一家关闭的adidas门店

摄影：Stephane Cardinale - Corbis/Corbis via Getty Images

此外，疫情期间除去瑜伽垫等个别产品销售创历史新高之外，大多数体育用品因消费需求的下降与线下店铺的关闭，正如adidas CEO Kasper Rosterd在采访中所说，被排挤到了「消费链的尾端」。

以备受冲击的运动鞋产品为例。根据产业数据调查公司NPD体育行业高级顾问Matt Powell的报告表示，截至4月初，美国市场运动鞋的线下销售总额与去年同期相比总体下降了约75％。其中，跑步鞋和训练鞋的降幅达到70％，篮球鞋达到80％，而棒球鞋、足球鞋等专业垂直鞋类的销售降幅近乎100％，大众对该品类的消费需求，在疫情期间基本完全消失了。

以品牌为维度的话，adidas与Nike运动鞋类产品的线下销售额都下降了约75％，Under Armour，Converse和Skechers等大厂的降幅均超过80％。众多品牌中，表现最好的是专注于美国本土跑鞋市场与价格更平民的Brooks，但降幅也达到了55％。

而伴随线下销售停滞所衍生的问题，便是产品库存的严重积压。

4月19日，金融机构瑞士信贷Credit Suisse发布了一份调研报告。报告显示，相比于正常的产品库存水平，目前adidas的自营及其经销商的库存过剩幅度，约达到16亿欧元。资产和利润率受到明显挤压。adidas可能需要长达一年的时间，来清理过剩的库存积压。

在体育用品行业内，面临库存问题的也绝不止adidas一家。例如Nike与Under Armour等大厂同样面临着库存积压的局面。而全球大量主流赛事的停摆，让品牌原本日程之上的众多营销活动无以为继，门店订单也取消众多，这些运动大厂的仓库，都将面临多达两个季度甚至三个季度的库存积压问题。

「去库存」，势在必行。

黑暗后的黎明

尽管至暗尚未来临，但行业复苏的积极信号也已逐渐出现。

例如随着中国国内疫情的逐步控制，adidas位于中国的线下店铺正在逐步复工。同时，adidas CEO希望全球其他地区特别是以北美为首的线下店铺也能够在5月中旬之后逐步开始恢复营业，并在6月底之前全面恢复正常运营。

此外，adidas也坚信，大众健康会成为疫情之后全球范围内的焦点话题。「体育健身高频的日常消费需求」，成为了adidas依旧对行业恢复充满信心的原因。

「个人锻炼会变得愈发重要。特别是在如今的社交隔离之后，当人们在家中被困了六周、八周甚至十几周之后，一旦人们被允许出门活动了，这些体育用品的消费需求一定将会迅速反弹，并迎来一段可观的增长期。」adidas CEO Kasper Rosterd在采访中乐观地表示。‍‍

不过，在迎来人们的「报复性消费」之前，adidas还需要在线上渠道与公关营销上做得更好。

在CNBC采访中，adidas CEO表示，疫情期间中国地区的线上销售额持续向好，但Nike的成绩单则更为迅猛。

根据3月末Nike发布的2020财年第三季度（2019.12-2020.2）财报显示，其在大中华区的数字销售额提升了30%，助力Nike于整个第三季度在中国售出了超过10亿美元的鞋类，不计汇率影响，仅比去年同期减少了3%，甚至超出了华尔街分析师的预期。

不过，现在就做出「Nike在线上销售比adidas做得更好」的结论，仍为时过早。

一方面，目前Nike的财报中还未有三月份之后的业绩表现，在下一份财报中同样遭遇「断崖式下跌」犹未可知；另一方面，adidas也已做出了销售策略上的调整，将更多的人力与库存资源放到了线上。根据adidas预测，2020年线上销售的整体业绩将达到40亿欧元，比2019年的30亿欧元增加10亿欧元之多。

此外，在公关营销上，adidas也配合线上为主的销售策略，做出了不少改变。

正如Nike发起的「#Play inside, play for the world」并开放相关健身服务免费使用一样，adidas也联合旗下签约的明星，在社媒平台发起了「#Fit From Home」以及「‍‍#HomeTeam」等活动，并取消了adidas Running与adidas Training等App的内置付费，持续优化了品牌的社会效应。