食品、美妆巨头们争相入局百亿级妆食同源，吃出一个“完美日记”还会远吗？

编者按：本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID:foodaily），作者：Mary Luo，36氪经授权发布。

蒙牛、娃哈哈、雀巢等传统巨头入局社交电商、推出新品牌似乎早已不是什么新鲜事了。

最近，可口可乐又来搞事情了？

4月19日，可口可乐宣布入局社交电商，并为其量身打造一款全新γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品。

当然，此次推新并不是可口可乐的第一次跨界尝试，自从2016年推出“全品类战略”后，可口可乐不断涉足尝试各领域，并取得可观的市场增长。据可口可乐财报显示，其在2019年打破连续四个财年的下滑，迎来近10年最大增长。

除了以全品类战略作为重要节点、开启细化需求的碳酸饮料品类开发及对非汽水饮料品类的探索开拓，可口可乐成功扭转下滑趋势的背后更有其对“微场景”的精细捕捉。

而这次切入社交电商，Foodaily关注到，可口可乐瞄准“妆食同源”下的“睡眠+美容”，为解决消费者“美容觉”而来。

另外，代餐、妆食同源是巨头们在入局社交电商选择的两大热点，蒙牛、伊利也借由火爆的胶原蛋白都有涉足这一领域，连日本方便食品巨头日清今年也开始涉足。

图片来源：蒙牛、伊利、日清

那今天就来聊一聊可口可乐如何解决“妆食同源”中“美容觉”的微场景需求 ？妆食同源这块蛋糕有何吸引力，引得食品&美妆巨头争相入局？为何当代年轻人如此热衷吃出来的美丽？不仅仅是胶原蛋白，美妆行业中的性能及人群细分，例如抗皱、美白、补水等，能给在食品行业妆食同源的创新带来何种灵感？

好好睡个美容觉，情境击穿，说到心坎里

可口可乐“尊选28睡醒颜” 是一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，主要是探索市场对于“美颜”和“美眠”这两块的需求，添加了巴西针叶樱桃粉与意大利血橙粉，让产品的口感更加中和，适合每天饮用。

据悉，这款产品是按照中国市场消费者需求和全球研发标准进行开发的，前后历时近两年，已经过上千使用者的调研与测试。

图片来源：可口可乐睡醒颜官微

美眠+美容，共创“安睡变美”的微场景

艾瑞咨询《2019年中国年轻女性熬夜自救白皮书》显示，熬夜晚睡成为当代年轻女性生活的常态，超九成年轻女性习惯在晚上11点后才睡觉。经常晚睡熬夜的年轻女性，47.0%超过12点睡觉，甚至有近1成的年轻女性会在凌晨3点过后进睡。

熬夜引起的干燥、粗糙等皮肤问题正在困扰年轻女性，超过一半的人表示愿意每月花1000元以上进行护肤。但近30%年轻女性熬夜族认为，她们正在使用的护肤品的效果不够显著或者针对性不足，并不能满足熬夜后的护肤需求。

但是，超过一半的人选择将均衡饮食和服用保健品的食疗保养作为晚睡熬夜族首选的调理方式，而这为“妆食同源”带来商机。 

图片来源：艾瑞咨询

大部分女性非常认同睡眠质量是影响皮肤好坏的重要因素，既调整睡眠，又由内而外地美容养颜，两者相辅相成、联手打造的微场景非常恰到好处地满足女性目标消费群体的诉求。

“妆食同源”深受女性追捧，美妆巨头也纷纷入局

中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这几乎构成了世界第三大消费市场。随着女性的地位提高，女性消费也由此进入到一个新阶段—更加关注自身的需求，致力于变得更美，更好，更健康。从皮肤保养到体型维护，在变美这件事，女性从来都毫不吝啬。

CBNData《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。从外在妆容、防护到内在口服美颜，做到名副其实的“内外兼修”。

值得一提的是，口服美容品类在近一年内的消费增速，远高于各个品类的平均增速。女性毫不意外地成为口服美容消费的主力军，且人数占比逐年提升；其中一二线城市的90后、95后的年轻女性近一年已超过50%。

据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元。预计未来中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。

Swisse水光片，图片来源：Swisse

而目前国内口服美容赛道有头部美妆品牌和传统保健品两大核心玩家，以及新晋食品品牌。资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品。而POLA、HABA、Swisse为首的保健品公司也在口服美容产品赛道表现抢眼。

2018年POLA销售额1501.83亿日元（约合人民币93.11亿元），同比上涨4.3%， Swisse为代表的成人营养及护理产品业务收入42.4亿元，同比增长24.3%。

尽管在国内的口服美容市场中，国外品牌占主导地位，但现在也涌现出不少国内品牌，比如主打胶原蛋白口服液的丸美，这些新兴品牌未来还有很大增长潜力。当然，妆食同源将在食品行业带来的增长点也不可小觑。

总之，无论对于哪一类型的玩家，切准微需求、微场景或者功能的关联打造都是未来瓜分妆食同源领域的不二法门。

 “边吃边美”：吃什么？怎么吃？美妆的“微需求”套路带来启发

内服外用、又比动刀更温和，口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，满足了女性对美的追求，顺应了“以内养外”的中国传统观念，造就了口服美容市场的蓬勃发展。

而如今现在“朋克养生”日趋流行，相信“妆食同源”的功能性食品也一定大有可为。我们不妨对标一下美妆行业，研究一下消费者购买口服美容产品的需求是什么？哪些原料和成分备受推崇？消费者又青睐哪种产品形式？

抗老抗糖的 “心头好” 

CBNData《2019口服美容消费趋势报告》显示，口服抗老概念越来越细分，除了“抗衰老”、还有“抗糖”、“抗皱”、“抗氧化”等概念受到消费者关注。在二十岁就开始抗老的年轻一代眼中，胶原蛋白凭借其延缓衰老、补充头发营养等功效，成为他们心中口服抗老的 “扛把子”。

除了胶原蛋白，葡萄籽提取物，酵素等也成为“抗老”的明星成分。而在产品形式上，90后消费者更偏爱丸剂和软糖型，而70后人则偏好胶囊，80后偏好粉剂和果冻型。

夏季正当需，“亮肤小灯泡”

俗话说，一白遮百丑。美白成为女生肌肤护理的关键一步，自然少不了口服美白丸。在目前市场主流的美白产品中，维生素C、烟酰胺被广泛应用于美白产品中。从食用方式来看，95后更偏好片剂/丸剂型的口服美白产品;从单盒规格来看，95后更偏好小于60片的“小包装”口服美白产品。

图片来源：CBNData

随时随地的“水光肌” 

正如贾宝玉所说，“女人是水做的”，女性想要拥有肌肤很水、很有光泽，由内知而外散发出水润的光彩，日常补水是关键。 除了多喝水，越来越多的人选择摄入含有玻尿酸，神经酰胺等成分的口服补水产品来滋养身体，包括水光片、补水丸、口服玻尿酸胶囊等。

拒绝早秃，一根也不能少

为求学熬“秃”了头，为工作愁“脱”了头发……当代年轻人的头发日益稀疏。为了挽留易逝的头发，很多人把各种护发素、生发液全在头发上折腾了一遍，最后发现还不如好好吃饭，好好睡觉来得有用。

于是，防秃和助眠的口服美容产品受到年轻人的热捧。L-胱氨酸，泛酸（维生素B5），泛酸钙等成分被广泛应用到“防秃”口服产品中。如今口服防脱产品剂型越来越丰富，相比传统的片剂和口服液类型，消费者对于新型剂型如粉剂、颗粒、胶囊 和软糖等类型的消费热情高涨。

当然，目前中国大部分产品形式相对传统单一，但未来饮料、乳制品、零食、糖果均有机会切入妆食同源。

小结

对目标消费市场的持续细分以及对产品使用场景的不断细化，是美妆护肤产品保持发展生命力的规律，而这正是未来“妆食同源”市场的大势所趋。

抓住妆食同源热点，可以这样做：

在产品上，只有针对特定人群的群像特征，深入剖析产品使用场景，功能诉求、产品科技含量关注度等方面层层细化，要快速有效提出的解决方案。总之，需要从新原料、新形式、新理念大胆地进行探索。

另外，踩准突破品类，优先挑选消费者心智尚未固化、仍处于探索期的品类进行尝试。

还有重要的一点，就像美妆行业一样，妆食同源产品可以做到明显情景击穿，从情景到时刻，才能激发消费者心动一刻，点燃购买欲。

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