五一报复性消费？几个酒旅人五味杂陈

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者杨泥娃，36氪经授权发布。

报复性旅游在这个五一实现了吗？

文旅部的数据显示，5月1日，国内游客总人数2319.7万人次。

而去年的五一假期，3天时间，国内游客就达到1.95亿。

酒店业的订单量成了小长假的晴雨表。今年的周边游需求暴涨，很多亲子度假酒店已是一床难求，价格也回归到同期水平。但城市内的商务酒店、单体酒店，仍未完全恢复，即便价格低至冰点也难以唤回需求。

酒店业的两极分化，标志着这场期待已久的“报复式”反弹并未到来，但为了这一次机会，酒店们几乎用尽了“硬核”复工的各种方式。

梁建章扮成古风男孩，亲自下场直播带货，飞猪联手商家推出1亿元消费补贴，万豪、洲际等国际高端酒店品牌，直接打出白菜价格，为的就是唤回消费者。直播种草、房券预售、上线外卖平台……趟过了“活下去”的阶段，酒店业开始思考如何“活起来”。

但化雪常比下雪寒，面对疫情给经济带来的不确定性，旅游业的硬仗远未结束。

不是期待中的五一

数据显示，今年五一小长假，全国酒店市场入住率同比跌四成左右。

想象中的“报复式”反弹并未到来，但这已经是不错的结果了，毕竟疫情下，全国超七成的酒店和民宿选择了直接闭店。

时隔11年，劳动节的假期延长至5天，这背后的考虑很明显，帮助旅游业复苏，是眼下极为迫切的选择。《新冠疫情对中国住宿行业的影响与趋势报告》显示，2020年第一季度住宿行业营业额损失超过670亿元。

资本市场直接表达着对复苏的期待，随着五一临近，酒旅股普遍迎来了估值回升。

但这个假期的酒旅市场，并没有想象中的美好。所谓的复苏，也是在一定条件下实现的。

“目前来看还真正的反弹还没有到来，只能说五一节假日加速了行业复苏，实际上五一期间部分消费者在疫情没有完全过去的情况下，还是压抑了出行需求。”开元酒店集团旗下互联网公司金扇子科技总经理傅全勇对「电商在线」说。

小长假使得周边游需求暴涨，亲子和度假类型的酒店预定情况良好，傅全勇告诉我，开元旗下泛度假类型酒店预订情况比较不错，部分酒店一房难求，但商务型酒店订单起量仍缓慢。

「电商在线」致电了包括芝麻谷、大乐之野在内的几家莫干山网红度假民宿，均表示五一期间满房，并且一个月之前就已全部约满。

疫情让各地之间建立了屏障，一些学校、公司要求学生不能出省，否则将面临隔离。一些高危地区的市民也难以踏出家门，旅游市场的恢复情况更是与各城市松绑时间、复苏程度有着直接联系，疫情解除时间较早的区域，例如杭州、苏州等也成了热门旅游地。

在大连经营海景民宿的赵敏对「电商在线」坦言，由于东北一些城市仍是高危区域，连带着整个东北的旅游业都受到很大影响，外加高端连锁酒店们开始调低价格，民宿几乎被挤压的没了生存空间。

“疫情以来3个月的时间，我损失了近30万，五一这波小高峰错过了，不知道下一个机会还要等到什么时候。”赵敏说。

城市内的单体酒店由此成了最受伤的群体，品牌连锁酒店们纷纷下调价格，这几乎让单体酒店们完全没了生存空间，加上OYO等平台早已自顾不暇，美团轻住、华住旗下的H酒店，都在疫情后爆发了裁员危机。

“入住率还不够理想”，成了许多城市酒店的硬伤，高星酒店也毫不例外。烟台金沙滩喜来登酒店，是万豪旗下五星酒店，工作人员对「电商在线」介绍，酒店将价格下调了近一半，包括自助餐费等，都有明显下调，但这个假期的入住率仍不足40%。

酒店与平台的“硬核”牵手

豪华酒店把价格低到尘埃，这在当下并不新鲜。

三亚海棠湾网红酒店的三亚艾迪逊酒店，门市价3888元/晚的套餐以1888元/晚销售，还包括了连续两级升级房型。安吉悦榕庄平时动辄六七千元的房价，现在两晚仅需1999元。

旅游KOL、嬉游公众号博主菜菜认为，今年供大于求的市场关系，酒店持续放低价是很正常的，并且会议、商务需求骤减，更进一步影响了供需关系。

与低价策略相伴相生的，是海量的房券在线上平台的销售，这一方面是为了缓解近期紧张的现金流，回笼部分资金，另一方面也是为旅游行业复苏而“暖场”。

而这场“硬核”预售，离不开线上平台的助力。

疫情下，雅高在飞猪平台推出超级品牌日预售，其中还包括88VIP特别活动，销量突破去年双11。截至4月19日，雅高飞猪旗舰店访客数超过117万，其中92%以上都是新客人。

“疫情下，消费者依然有种草的心智，房券就成了拔草的第一个机会。”雅高酒店集团大中华区营销副总裁叶心薇对「电商在线」说。

绿城千岛湖喜来登度假酒店相关负责人预计，这个五一满房率在95%以上，有过半订单来自于预售房券。湘湖逍遥庄园酒店相关负责人也介绍称，该酒店五一前20天即进入房券预约高峰，目前已近满房，超八成订单来自于平台预售房券。

平台的直播能力，直接拉升了酒店房券的销售量。

“老铁们，我叫唐伯虎，从500年前穿越过来，做起了旅游，玩起了直播。”面对亲自下场直播带货的梁建章，外人除了看热闹，更是感慨真“豁得出去”，而从一场直播实现2200万的交易额来看，梁建章的这次奋不顾身很值得。

梁建章成功的帮莫干山开元森泊度假乐园售卖3512份，开元还与飞猪和口碑联合展开美食直播，成交额超20万。

而这种把酒店的美食能力“发扬光大”，也成了疫情下的一种常态。

叶心薇介绍，通过品牌酒店的厨师进行直播，以展现各地美食加强和消费者的连接，增加了品牌、酒店和客人的互动。同时这也在节约成本和足不出户的基础上，带来了积极的生活内容和一定的市场效应。

包括万豪、雅高在内的许多高端酒店品牌，也与饿了么、美团等平台开展合作，帮助酒店增加曝光和餐饮的在线销售渠道。

迎接复苏需要什么？

但直播、外卖送餐等还是不能解决根本问题。

“这个时候不要再玩资本运作，网红带货不能解决实际问题，要专注做提高运营效率和客人满意度的实事。”浩华集团董事蒋海华说。

“其实疫情是逼着酒店把各种业态，通过互联网的方式实现数字化。”阿里巴巴副总裁范驰说。

实际上，与其说是疫情的“逼”，不如说是整个国内酒店业走到了十字路口。

近几年，各大酒店集团迅速扎根在中国下沉市场，酒店数量大幅度增长，供大于求、入住率下降成了悬在酒店业的达摩克里斯之剑。根据文旅部发布的2019年上半年全国星级饭店统计报告，继2014年之后，酒店行业的平均出租率首次下跌。

酒店出租率，即把当日出售的客房数÷酒店可供出售的房间总数X100%，这也是衡量酒店经营效率的重要指标。

“在疫情逐渐平复的‘下半场’，市场需求反弹后马太效应会更加凸显，在住客心智中建立强势品牌认知的企业，会有更大的优势。”首旅如家酒店集团首席发展官胡隽对「电商在线」说。

与此同时，首旅如家酒店集团资深副总裁徐文兰对「电商在线」表示，疫情带来的行业思考有两个层面：一是客人对于酒店类住宿产品的卫生干净需求和对于智能化无接触功能的需求；二是酒店类产品在疫情下由于需求下降从而拓展其他相关产品销售，比如酒店内的餐饮，酒店自有电商产品等。

“线上化适合的商品、服务到底是什么？在这个过程中其实酒店是从供应链的角度是在进化。”范弛进一步指出，线上的酒店商品不再是一个房间，景区不再是一个门票，其实它卖的是一种体验。

数字化带来的底层能力，不仅意味着营销方式的多样化，更是运营效率的极大提升。

在徐文兰看来，疫情后，开拓新的酒店核心大客户群体将是重要的工作。这需要加大核心会员的权益建设，还要提供个性化并有竞争力的产品。

对此，叶心薇通过与线上的合作，积累了对于会员运营的体会。

“透过超级品牌日的机会，可以帮我们大的去获取新会员加入，再通过大数据以及精准的营销去激活存量用户，转化为持续复购的活跃用户，这样来形成一个闭环。”

在疫情之前，酒店业的数字化更像是锦上添花，而现在则意味着雪中送炭，这会否成为酒店业的分水岭，值得期待。

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