全球新闻媒体数字订阅用户超2000万,这五大趋势你了解多少?
编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者 德外5号,36氪经授权发布。
路透社新闻研究所(RISJ)发布的年度报告《2020年新闻、媒体、技术趋势和预测》显示,50%的数字媒体认为,数字化订阅将是他们的主要收入来源。另外,Digiday针对135家媒体公司、32个不同国家的新闻业高管进行调研后得出了类似的结论:2020年,几乎所有媒体都将目光投向了不断增长的订阅收入。
那么,数字化订阅的市场空间有多大?其是否能实现持续增长?转型付费订阅要避开哪些坑?
增加订阅收入是当务之急
许多国家的新闻业高管认为,读者付费订阅正在提供稳定且不断增长的收入来源,而广告收入仍然不稳定,从不少媒体发布的财报中不难窥见,2019年他们的广告收益低于预期。
在RISJ的报告中,32个国家涉及数字业务的媒介负责人对2020年收入来源的反馈结果如下:50%的受访者锁定读者收入,35%的数字媒体人认为广告收入和付费内容收入同等重要,只有14%的人将来年收入的“主力军”押在广告身上。
注:2020年,新闻媒体关注的主要收入来源(来源:RISJ)
数字化订阅收入影响甚至决定着新闻媒体的未来。当大量的新闻媒体正在或计划采取数字化订阅的策略时,哪些媒体已经站在了峰顶睥睨众生了呢?
谁站在数字化订阅的顶峰?
《纽约时报》和《华尔街日报》,是目前数字化订阅发展得不错的两个样本。
《纽约时报》坐拥500万订阅用户,包括近350万核心新闻产品的纯数字用户,以及关于烹饪、填字游戏等数字订阅服务的约100万订阅用户。《纽约时报》2019年新增用户100万,它在2025年的目标是吸引1000万订阅用户,并继续转向以订阅为主导的收入模式。
注:《纽约时报》从1997年到2015年的收入曲线图(来源:New York Times)
在公司财务报告电话会议上,《纽约时报》总裁兼首席执行官马克·汤普表示,自2011年《纽约时报》推出付费模式以来,2019年是订阅用户数量增长最多的一年,刷新了美国新闻业的历史。
2019年,《纽约时报》不仅实现了订阅用户的大幅增长,而且数字收入首次突破了8亿美元,提前完成了其承诺在2020年底实现的目标,其中超过4.2亿美元的收入来自数字化订阅。
而《华尔街日报》的数字订阅用户已经超过200万,这标志着继《纽约时报》之后,又有一家新闻媒体迈入了200万订阅用户的“俱乐部”。此外,还有一个“种子选手”——《华盛顿邮报》。
2018-2019年:全球数字订阅用户翻了一番
2018年6月,国际期刊联盟(FIPP)发布的《全球数字订阅报告》显示,有关数字订阅用户量,除了《纽约时报》《华尔街日报》和《华盛顿邮报》位列前三以外,《德国图片报》(Bild)《金融时报》(Financial Times)《经济学人》(The Economist)也跻身前十。该报告指出:“数字订阅能否成功,与投资、理性的市场分析、对当地市场的了解关系密切。”
根据FIPP在2019年11月更新的数据,全球新闻媒体的数字订阅用户几乎翻了一番——超过2000万。其中,The Athletic的订阅用户同比增长了600% ,尽管The Athletic被质疑其用户的高速增长是由公司重金投入带来的,这也带来了居高不下的投资风险,对多数的新闻媒体来说,它的模式很难被复制。
但是,去年9月苹果新闻+(Apple News Plus)在英国发布,以及谷歌订阅服务的持续扩张,表明大型的科技公司已经嗅到了数字化订阅的商机。
注:全球数字订阅排名前15的媒体公司(来源:FIPP)
增长的极限? 荆棘满布的前进道路
路透社新闻研究所高级研究员理查德·弗莱彻(Richard Fletcher)表示,只有少数新闻消费者愿意为新闻付费,即使在经济条件较好、受教育程度较高的群体中,大多数人也只是选择为一家新闻机构买单。这意味着,只有少数能够吸引到足够多付费订阅用户的头部新闻媒体,才可以生存下来。
注:多数用户只会为一家新闻机构付费(来源:RISJ)
新增订阅用户的成本可能很昂贵
《经济学人》在2018年的营销支出为5000万英镑(折合6520万美元),而《经济学人》主席鲁伯特·彭南特·雷在集团2018年年度报告中写道,2018年《经济学人》的订阅用户总量增长了18% ,但由于老用户的流失,用户净增长的情况并不理想,《经济学人》的订阅用户规模几乎停滞在110万。
《经济学人》 连续三年大幅增加营销投入,其中,2019年的营销支出为5640万英镑,比上一年增加了14%。2019年《经济学人》新增订阅用户1.3万,订阅用户总量达到112.3万,但还是低于公司预期。
《经济学人》2019年平均在每个订阅用户身上获取了2.48英镑的收入,高于2018年同期的2.39英镑。对于这样的财报结果,《经济学人》的首席执行官克里斯·斯蒂布斯(Chris Stibbs)用“喜忧参半”来形容。《经济学人》的订阅收入虽有增长但低于预期,且成本高居不下。
注:《经济学人》的收入与营销支出曲线(来源:The Economist)
《经济学人》去年在营销方面的支出比前一年增加了近700万英镑,但它们的订阅增长却未达到预期。可见,新闻媒体想将品牌知名度转化为读者收入,仍面临着重重考验。
结语
虽然数字化订阅已然演变成一种风潮,但仅靠资金投入,没有系统、可行的打法,即使如《经济学人》这样的知名新闻媒体也不能取得成功,更何况是抗打击能力更弱的当地新闻媒体,如果盲目投入,资金没能转化为订阅收入,白白打了水漂,以后的日子会更加艰难。
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