反向定制，如何指导电商玩家们打造新品？

随着电商平台向各个消费圈层渗透，如今的消费者已可以前所未有地轻松做到“始终在线”、“货比万家”，这令广大品牌和零售商倍感压力，他们需要随时满足消费者购物和使用体验，这为各种规模的竞争者创造了赢得消费者信任的机会。

现在的消费者对商品的“微需求”已可以放到最大，也就是会选择他们认为很重要或有价值的特定产品或属性，比如手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开，都有可能影响购买决定。

“新款产品”无疑是厂商用以保持行业优势并获取利润的重要载体，广大品牌除了不懈地追求无处不在的便捷购物外，还要了解哪些基本需求对购物者来说仍然重要、而哪些“微需求”将促使消费者做决定。

C2M模式（即“用户直连制造或反向定制”Customer-to-Manufacturer）也在近几年应运而生，其优势在于缩小供应链的迟滞效应，对于厂商来说，既可以为自身获取最精准的市场需求信息，同时也可满足包括最摇摆的消费者们日益增长的“微需求”，推动“产业数字化”的渗透与下沉。

基于平台大数据，京东近日发布了一份《2020京东新品及C2M》报告，结合数据与用户画像分析了C2M是如何影响着消费者、品牌方及整个电商产业链的。

新品市场成必争之地

京东平台上2020年1月的单月新品发布量超2018全年，2020年第一季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的50%；无论是生产端还是消费端，都已将其视作最高效的传导枢纽。此外，京东大数据显示，2018-2020年，新品发布量迅猛增长。2020年1月的单月新品发布量超2018全年，2020年第一季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的50%。

此前发布的《2020京东电脑数码新品消费趋势报告》显示，2019年电脑数码头部新品数量近5万个，各品类新品个数平均同比增速超25%，其中更新迭代速度快的游戏本品类新品销售贡献率最为突出。由于新品的备受追逐，产品推新也成为头部品牌提振品牌优势，获取新粉丝的必争之地。报告显示2019年小米、华为等TOP品牌的新品拉新率已超20%，新品成为了品牌发展的重要引擎。

无论哪个品类的厂商，都需要认识到消费者的心理。例如新款户外运动手表、千元以上运动鞋，或是新款黄金首饰等，一线城市以压倒性优势成为最重要的新品市场；而电脑3C和潮牌（包括服饰和箱包），2线城市也是不可小觑的市场；对于奢侈品牌来说，1、2、5线都是必争之地；从总体看看，4-6线市场的用户在智能手机、轻奢品、洗发水和服饰等品类上的新品购买占比较高，而其它品类，当地消费者可能会更倾向于更为实惠的非新款产品。

对于厂商来说，这可能会出现一个悖论：是继续巩固已有市场，还是把资源投向开拓新的领地？需要指出的是，尽管高线市场的新品销售体量更大，但中低线市场并非不可作为。

2018年，一线城市用户购买新品的消费额占比高于全品消费额占比约20%左右，但截止2020年第一季度，一线城市用户的消费占比数字已下降了17%（TGI）左右，2-3线城市占比在2020年也出现了下降；与之相对应的，是4-6线城市占比的迅猛上升。 

2017-2019年，各品类（以下表述均为该品类中的新品销售）的累计购买人次增长分别为21%、23%，据京东大数据，这其中25岁以下即所谓“Z世代”人群（95年之后出生）的占比增长最为惊人，至2019年已占30%以上。

这类人群购买的倾向性新品品类是电脑手机和电器类。近年来带电类商品日趋智能、高端、绿色、跨界，年轻人显然更容易跟上科技与潮流，其需求和反馈更会反向推动厂商进一步设计生产更为激进、新潮的产品。同时，Z世代在母婴、医药保健等品类中的消费占比同样增长迅速，凸显出这是一个更具活力、更乐于尝试新产品的群体。

年轻化的同时，该类人群逐渐出现向低学历倾斜的趋势。据2020第一季度京东消费者的同比数据看，高中及以下学历的人群占比有所下降，大学（本、专）学历的占比上升明显，但在上述品类新品消费数据来的来看，却呈现分化的趋势：大学（本、专）及硕士生的消费比例在母婴、图书、进口食品等品类中占比扩大，不过像电脑、手机、电器以及医药保健等品类中，大学以下学历的人群消费占比明显增长。

这一方面说明大学及硕士以上人群最早接触高科技产品，如今对数码3C商品的需求已趋于稳定，逐渐拓展到环保升级和精神追求。

消费者只用了两年便接受了涨价

在针对超过1000名购买过手机、数码、服饰、饮食、母婴等品类的新品消费者的在线调研中，超过一半的用户认为从2018-2020年，新品的价格和品质都有上升，此外还有约20%的用户认为“品质升高、价格降低”，只有约12%的用户认为品质有所下降。

以上用户中有55%都曾在过去两年中购买过手机。据新华社报道，5G芯片、多摄像头等高成本元器等因素导致2019年6月时市面上的5G旗舰手机价格都在10000元以上，这在一定程度上拉高了均价。不过随着技术的成熟，如今已不乏3000元档的5G新机。

高端智能手机并不是唯一变得越来越贵的产品。中端设备的价格也在被推高。iPhone 11的售价比入门级iPhone 8高出7%，比iPhone 7高出15%。

价格上涨本身并不罕见：通货膨胀会影响科技以外的商品成本，但新型处理器和照相机等更快更好的功能部件制造成本更高，研究和开发新系统、新材料的成本被折算进最终产品的价格。

然而有意思的是，消费者只用了两年便接受了更高的价格，其他智能手机制造商也纷纷效仿。有报告显示，一加手机品牌的旗舰机在过去两年里增价达37.6%。

苹果首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)曾指出：“如果你提供大量的创新和价值，就会有人愿意为此付费……对我们来说，这已是一个足够大的群体。”

除了手机，其它商品也类似。京东上PRADA品牌的销量表现突出，说明消费者们有的愿意为品质付费，有的愿意为品位付费，有的则愿意为圈层付费——这与国内中日益崛起的Z世代或低线市场消费群体等趋势是一致的。 

新品客单价出现明显上涨的人群有：4-6线消费者、25岁及以下消费者、56岁及以上的消费者和高中及以下学历消费者。这一数据映证了上面的观点，一些可能看似较为“边缘”的人群如：中低线用户、仍在上学的年轻人以及老年人等，他们的消费需求恰恰应该成为厂商需要重视并全新考量的市场。

值得注意的是，手机新品购买者中另一类显著人群为56岁以上中老年消费者，对比他们近三年来的手机消费可见，老人并不满足于“直板功能机”，而是同样寻求“互联网接入口”，甚至需要更多功能。以京东在今年初上市的“时光机”为例，它具备最高2400万像素的后置三摄、64-128G内存、6.5寸屏幕、5000mAh电池等硬件，并不太逊色于主流手机，软件上则配置了体检套餐、一年在线问诊、亲情小时光等契合老年人需求的智能手机。有意思的是，上市三个月内，其128G版的销量是性价比版本（64G）的3.2倍，说明消费者的购买行为正在发生根本性的变化。

品质是消费者购买的核心驱动力

从对2019年京东电脑数码品类用户消费评论整理来看，越来越多的用户开始要求电脑数码新品“内外兼备”，沉浸感、人性化、高效率、高颜值成为当下用户新品消费的诉求。这也意味着各品牌必须时刻洞察新品消费新风向，加速产品迭代，推出更多满足消费者细分需求的新品。

分析发现，商品的件单价越高比如手机、奢侈品，消费者越注重商品的价值，件单价较低的商品如服饰鞋靴等，消费者受价格驱动也越来越小，因此可以认为，消费者在新品的选择上正在从“价格驱动”转向“价格和品质双轮驱动”，且“品质”正超越价格成为更主要的驱动因素。  

从消费者对定制产品的评论来看，出现比较高频的描述有：性价比、使用舒适、大牌、简洁大方、质感不错。比如一款京东商城中评论量达到14万+的“京造”电动牙刷，其中一项高赞评论为：

“对比了很多牌子，最终选择京造，包装绝对不输大牌，很上档次，其次牙刷刷毛很软，而且振动舒适。之前买过一个振动小，几乎刷不干净，这次买了这个特别棒，刷的超级干净。最主要性价比真的是很高，发货也超级快，早晨下单、下午就到了，拿到货立马刷起来。很不错哦。”

不过需要指出的是，尽管定制化受到普遍重视，但其受重视程度在不同地区的消费者之间却存在显著差异。高低线传导现象同样存在，高线消费人群中“目的驱动型”和“冲动型”的占比都要高于中低线市场，说明中低线市场目前的主流人群对C2M认知度还需提高。

但在消费大升级的背景下，伴随着电商行业日趋传统化、竞争日趋白热化，如何实现高品质消费与高性价比之间的平衡成为电商行业模式探索发展的新要求。

此外，近来年“预售”模式日益流行。在针对新品购买者的调研中，超过60%的用户表示他们参与过预售环节。

电商预售是调动消费者欲望，预防爆款断货的最佳模式。商家只需把断货款转为预售款，利用“定金+尾款预售”模式，以消费者为中心定制生产，有数据地提前备货，变被动为主动，引发新一轮销售高潮。

（本文首发钛媒体，作者 |  赫婧）

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