综艺赞助赛场迭代：手机隐退，乳制品登陆，拼多多、快手、抖音在线PK

文 吕盈

编辑 高诗朦

综艺金主正在换代，早年霸屏的手机厂商正在从综艺舞台上隐退，ViVo，OPPO这些手机品牌在综艺舞台上的声音越来越少。作为快消品代表的乳制品仍然是综艺金主扛旗手，各大乳制品正在深挖选秀红利，大举活跃在公众视野。从君乐宝“涨芝士啦”的魔性广告，到蒙牛真果粒“代喝业务”的网络热梗，据相关数据显示，2020年的第一季度电视综艺投放中，饮品以12项，占比21%，毋庸置疑成为了当前荧幕中各大剧综的“第一金主”。

尽管当下正在经历影视寒冬，招商持续不景气已成定局，但金主行列仍然有新的成员涌入，互联网独角兽正在成为综艺金主的生力军，拼多多、快手、抖音等在综艺舞台上激烈PK。

“金主换代”的背后，到底发生了什么？

手机品牌的隐退

2019年之前，综艺赞助一度是手机品牌的天下。

2017到2018年，OPPO连续拿下《明星大侦探》《演员的诞生》《创造101》等多部热综的赞助合作。而VIVO则凭借《王牌对王牌》《快乐大本营》《热血街舞团》等高话题度节目，以及遥遥领先的赞助节目数，稳坐了第一影响力赞助方的地位。

而如今，无论是在台综还是网综的广告时间里，我们都很少见到手机厂商的身影了。

这其中少不了全球手机出货量下降的影响。从2017年起，全球手机出货量连年呈下降趋势。2019年国内手机市场出货量为3.89亿部，同比下降6.2%。因疫情影响，2020年2月全球智能手机出货量环比下降39%，同比下降38%，总出货量只有6180万部。

中金公司方面预期，2020年全球智能手机预订量将减少7％，其中二季度国内、海外疫情影响重叠，全球出货同比降幅达26％。

中国智能手机月度出货量持续呈负增长

36氪采访到品牌营销专家，“李倩说品牌”主理人李倩，她告诉36氪，人们目前的消费习惯转变也是导致手机出货量下跌的重要原因： “经济环境导致人们的消费习惯更加保守，客单价更高的产品会更难卖出。”

根据IDC数据显示，从2017至2019年，OPPO手机的全球销量仅增长2%，而行业巨头苹果手机的销量则下跌了12%，可见手机市场近年来颇受打击。

而随着手机厂商出货量的下跌，综艺赞助的广告费却水涨船高。“手机品牌在综艺赞助赛道上的赞助已经饱和，盈利空间被不断压缩，无利可图是手机厂商退出的根本原因。”根据Counterpoint数据，OPPO和VIVO的利润已经从2018年Q3的约9亿美元减少到了2019Q3的约7.5亿美元，同比下降约17%。在市场整体下行的趋势下，每年近30亿元的赞助支出已经不能够给OPPO和VIVO带来相应的回报。

自顾不暇的手机品牌无暇顾及综艺市场，再也不能像从前一样出手阔绰。另外一方面，价格昂贵，以技术硬实力为重点的手机产品，从铺天盖地的赞助营销中获得的效益也比较有限，吸引顾客的根本因素仍在于技术的创新与品质的提升。

“目前手机市场内没有划时代的创新点，因此手机产品的溢价无法提升，盈利能力也比较弱。”李倩表示。

因此，即将到来的5G时代可以说是各大手机厂商不得不乘上的一波浪潮。对于各大手机厂商而言，5G的到来，可谓恰逢其时，既提供了突破当下智能手机市场需求低迷状态的机会，也是对未来万物互联场景的一次强力推动。在这样的背景下，手机厂商的研发费用成为逐渐增长的重大支出。

在2018年的OPPO科技展上，OPPO创始人、总裁、CEO陈明永在致辞中表示：“OPPO明年的研发资金投入将从今年的40亿元提升至100亿元，并且将逐年加大投入。”而vivo执行副总裁胡柏山则曾公开表示，vivo的研发投入逻辑上不会低于100亿元。相关数据显示，先前除华为、苹果、三星等全球巨头研发投入超百亿外，其他品牌如小米，研发投入一般在50亿元左右。OPPO、Vivo在研发投入上的量级提升，是迎接5G时代所做的必要准备。

今年3月，OPPO在线上发布了5G手机的各种机型，OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人表示：“2020年是5G普及元年，OPPO希望与全球合作伙伴共同推动5G的普及，为全球用户提供多终端、跨场景的智慧服务。”OPPO还为上线的5G机型选择了奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩作为全球品牌大使，《攀登者》主角Alex Honnold作为宣传伙伴，一改以往的冠名综艺的“流量”牌，力求体现品牌精益求精的科技追求。比起之前的“流量TOP”，现在的OPPO正在追求更加高端的品牌形象。

奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩作为OPPO旗下5G机型全球品牌大使

而VIVO则在2019年8月就发布了首款商用5G手机，瞄准普罗大众，声称要做“中国5G手机的普及者”。IDC数据显示，VIVO凭借此款产品在2019Q3获得了54.3%的市场份额，与2018年的21.7%相比大幅增长。打了胜仗的VIVO在2019年12月又发布了双模5G终端vivo X30系列手机，面向全民5G时代。2020年，以影像功能著称的vivo品牌又推出了vivo S6 5G手机，主打强大的拍照功能与年轻潮流的外观。

可以看出，比起综艺赞助上的你追我赶，手机品牌已经将赛道转移到了新科技的竞争上。

这种科技上的竞争也逐步改变了手机品牌的自我定位，它们不再只“靠脸吃饭”吸引年轻人，而是要凭实力说话，在全球范围内获得更大的市场。

乳制品快消：与选秀结缘

蒙牛、伊利等乳制品品牌并不是近几年才兴起的“新金主”。事实上，从2005开始，，以蒙牛和伊利为代表的乳制品品牌就已经在综艺赞助的赛场上占有了一席之地，并且一直是综艺招商中的常客。近几年，伊利与蒙牛更是豪掷数百亿，抢占综艺赞助的大部分市场。

2015至2018年，伊利广告营销费分别为72.76亿元、76.34亿元、82.07亿元和109.55亿元，4年合计广告营销费高达340.72亿元。

与此同时，蒙牛2015至2018年广告及宣传费用分别为40.85亿元、53.34亿元、50.83亿元和70.06亿元。

在广告费的轰炸下，营收的提升效果也立竿见影。2015至2018年，伊利营收分别为598.63亿元、603.12亿元、675.47亿元和789.76亿元；净利润分别为46.31亿元、56.62亿元、60亿元和64.4亿元，净利润合计227.33亿元。而蒙牛过去四年的净利润则分别为23.67亿元、-7.51亿元、20.47亿元、30.43亿元，伊利已经超越蒙牛一倍有余。

不过像蒙牛、伊利这样的知名品牌，赞助综艺对品牌整体的边际效益极小，更多地是为了宣传某一特定产品线。于是我们便可以看到，蒙牛赞助青春有你的是旗下的真果粒，而赞助创造营的则是纯甄；伊利用金典冠名《歌手2019》，而冠名《奔跑3》的则是安慕希酸奶产品。

李倩在采访中提到，快消品牌有比较强的年轻化需求，尤其在电商的冲击下，传统快消品牌的品牌老化问题逐渐凸显，更需要吸引年轻客户群体。

近些年，随着《青春有你》《创造营》《明日之子》等节目的大火，中国选秀节目可以说再次掀起了一波浪潮。于此同时，综艺招商场上的乳品品牌也更加有用武之地。

从2005年的《超级女声》，2009年的《快乐女声》，到2019年的《青春有你》与《创造营》，乳品品牌可以是说对选秀节目情有独钟。“这主要是由于同赛道的投资惯性，”李倩说，“当产业在一种模式下取得成功，就倾向于复制这种成功。同时采用熟悉的投资方向也能规避风险。”

蒙牛真果粒系列冠名的《青春有你》，成为2020开年话题综艺

而乳制品与选秀的组合也可谓是天造地设。一方面，酸奶、乳酸菌饮料清新、美貌的产品定位与各大选秀节目不谋而合；另一方面，饮料产品单价较低，作为“投票凭证”更能带动消费，各位“国民制作人”为了自己的pick一箱一箱买也不会觉得太“肉疼”。

价格低廉、使用场景生活化的快消产品，可以说在综艺场上占有着天然的优势。而蒙牛、伊利更是在快消品类中表现尤其亮眼。李倩认为这样的优势主要有两点原因：“一方面是乳制品品牌近年来积极开发新品，使产品溢价升高，盈利能力增强的同时也有更多广告投放需求；另一方面，蒙牛、伊利是实力雄厚的老牌企业，有更多的财力能支付起水涨船高的广告费。”

值得注意的是，今年刚获得大笔融资的君乐宝是今年的赞助大户。今年3月份，君乐宝刚刚获得了来自红杉资本、高瓴资本的12亿战略投资，成为本地生活赛道上备受瞩目的明星项目。其旗下的“涨芝士啦”酸奶在2019年赞助了《欢乐喜剧人》《非你莫属》《一站到底》等十档顶级综艺节目，用高频次、多维度的曝光在消费者心里留下了深刻的烙印，同时也表现出了乳制品新系列宣传对综艺赞助渠道的强依赖性。

而对于快消品牌的下一步营销道路，李倩则认为赞助综艺并不是长久之计：“就像手机品牌一样，乳品品牌的竞争也会逐渐饱和，最后因为无利可图而退出。乳制品品牌现在应该专注于开发创新的营销渠道。”

互联网超级独角兽——金主赛道上崛起的新秀

与持续关注综艺赞助商机的快消产业相比，如今的互联网厂商可谓是赛道上的后起之秀。

2018年开始，互联网行业的金主，成为帮平台过冬的“真地主”。2018年共有37个互联网产品对电视综艺进行了赞助，包括拼多多、抖音、快手等，数量与2017年基本持平。

而在2019年，互联网企业对电视综艺的赞助仍旧保持较为强劲的势头，拼多多、VIPKID、唱吧、小红书等10余个互联网品牌对几大头部卫视的热门综艺进行了赞助，其营销劲头仍不可小觑。

从互联网平台赞助的整体格局来看，电商平台、头部企业更青睐大平台头部综艺，而其他各类平台则更多地选择与自己业务相关的垂直领域。

以火山、抖音为代表的短视频尤其看中渠道，倾向于选择各大台综，并且合作形式一般不需要冠名权，只是赞助合作伙伴，达到用户转化效果即可。

音乐、生活服务品牌则将目光聚焦于音乐或是旅行、恋爱类节目身上，比如2019年喜马拉雅FM选择同样主打声音的综艺《声临其境2》，而小红书、唯品会两大主打女性购物的平台则将分别选投了《妻子的浪漫旅行》与《我家那闺女》。

百度、淘宝、拼多多等电商、头部品牌则有更大的野心，它们看重大的平台，索性拿下2019央视春晚的合作权。

2020年的央视春晚则吸引了阿里、拼多多、字节跳动、猿辅导等多个品牌竞标，最终由快手拿下了2020年央视春晚独家互动合作伙伴权。迅速的扩张、极大的野心以及多变的格局是互联网行业如今在综艺赞助赛场上的竞争趋势。

“其实不难发现，当下毛利率高的企业就会成为综艺节目的‘大金主’”李倩认为，综艺赞助的浪潮有较高的重复性，“有利可图时一拥而上，时间久了，竞争饱和，广告费上涨，当厂商发现利润空间缩小时，就逐步撤退，任何行业的 ‘金主’都会经历这些阶段。”

但现在，乳制品品牌还处于综艺赞助的红利期，互联网则处在曲线的上升阶段。未来他们会不会重蹈手机品牌的覆辙，我们拭目以待。

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