在抖音的草莽江湖里，专业影视人如何栖身？

文丨娱乐资本论（ID： yulezibenlun），作者丨王滚滚

第一次看抖音剧情账号"我有个朋友"，有不少人发现，在充满大量狗血剧情、同质化严重的短剧账号中，"我有个朋友"的气质不太一样。

海边、黄昏、黎明、路灯，近乎素颜的男女主，文艺的大提琴小调BGM，简单而细密的情感故事……你可能想不到，这个画风清新，在抖音上拥有652万粉丝的账号，背后不是草根素人，而是一位影视导演。

如果不是2018年的电影项目被临时搁置，金赫恐怕也不会拍出"我有个朋友"系列的城市短剧了。

事实上，越来越多的影视导演、制片人正在拥抱抖音。

2019年影视泡沫的破灭，2020年疫情的再度重击，让大批影视人的大荧幕梦碎。此时，短视频的疯狂蔓延，让他们齐齐被推向了抖音的小屏幕。

在队伍越来越庞大，赛道也越来越拥挤的短视频领域，他们有人顺势而为，站住了脚跟；有人则在观望中，试探着入局。

在这里，名气、演技、设备、脚本、专业，都不再是获得关注的必备要素。如何在15秒内抓住用户不被滑走，是即便已经摸爬滚打多年的影视人，也要重新遵从的丛林法则。

做影视与拍抖音，看似一脉相承，实际上有着诸多不同的底层逻辑。

影视作品即便制作完成，也有一段相当长的预热期，以及作品播出后的发酵期，更需要观众去读懂导演；而抖音的反馈则是实时的，需要创作者主动去适应用户。

此外，同影视行业较长的制作周期不同，抖音需要在短期内持续更新，一人身兼数职，似乎永远没有停工的一天。

金赫导演认为，进入短视频领域，太犹豫、太慢、太快放弃，是不少影视人无法在抖音里扎根的通病。而将自己惯常的影视手法照搬到短视频的制作思维，往往会让影视人再慢上几拍。

那些已经在抖音上积累了万千粉丝的影视人，究竟是如何成功的？即将"下海"做抖音的影视人，又抱着什么样的心态？面对抖音的直播化和越来越高的商业属性，他们又该如何在艺术与变现之间寻找平衡？

从网综熟脸到短剧大号

4月19日，拥有千万粉丝的抖音大V"灰姑娘的裁缝铺"发布了一条视频："大家好，我是灰姑娘。很多评论经常问我，是不是《奇葩说》里的佩佩？我是。"

"原来你是演员啊，我还一直以为你是个裁缝。"看到评论区这样的回应，仇佩佩其实很满足——让粉丝想不起曾经的荧幕熟脸，反倒对抖音里的人设深信不疑，这是对一名专业演员极高的赞美。

在米未传媒当导演的时期，仇佩佩自编自导自演了《奇葩说》1-3季的情景小短剧。在公司业务之外，中国戏曲学院毕业的她，拍过网剧，还和吴克群一起拍了部电影《为你写诗》，但影响力总归没有超过《奇葩说》。

《奇葩说》中的佩佩

2018年8月，同米未解约之后，原本想全身心投入演员事业的仇佩佩，又遇上了影视寒冬。在2019年过年前，她陆续拜访了10家左右的影视公司，没有人表现出想签约的意愿。

15岁到京学艺，坚持干表演干了十几年，在这个节点上，仇佩佩开始动摇了。她想，人是不是需要放弃死磕，跟自己和解。"你天天喊着我想演戏，我要演戏，可是戏在哪儿呢？"

在"失业"的半年多里，仇佩佩深切地感觉到，演员的生活太过闭塞。生活中除了其他演员朋友，就是导演、制片人，而大家的日子都不好过。

破圈，成为她那段时间最大的诉求。

于是，过完年，仇佩佩开始在求职App上疯狂海投。一家媒体公司的老板认出了她，邀她来一起尝试拍抖音。

"其实一开始也不想拍，怕这些公司让我拍些恶搞的东西，很专业的演员没有人去拍狗血剧情的，可能我是比较早的一批精品剧情账号。"仇佩佩说。"但一切都发展得太快了，一些制作精良账号的出现，像一剂强心针。"

在采访中，不少影视人都提到了"奇妙博物馆"这个吸引他们入局的抖音IP。这个坐标西安的短剧账号，以物件或社会热点为创作中心，依靠影视级别的画面和故事，在3个月内就收获千万粉丝。编导一体的专业人才，品质优先的孵化理念，是"奇妙博物馆"异军突起的原因，也成为了抖音影视人们的品质样本。

有了在《奇葩说》出演短剧的经历，再加上自己对于服装设计的喜爱，2019年4月，"灰姑娘的裁缝铺"发布了第一条单集短剧。如今账号已获得1097万粉丝，累计1.1亿个赞。

"小人物的故事，永远都不会过时的。"这是仇佩佩不利用《奇葩说》的原生流量，而另外开辟一个新人设的原因之一。

"灰姑娘的裁缝铺"并不只是会演戏就可以做好的账号。在3月发布的一集有200多万点赞的视频里，前来做衣服的老年顾客怀疑小裁缝佩佩太年轻，不懂得如何制作一件传统中山装。

"领角要做成窝势，后过肩不应涌起。袖子同西装袖，一样要求前圆后登。前胸处要有胖势，四个口袋要做得平直，丝缕要直。"一席话征服了原本前来刁难的顾客。而这些关于服装的专业知识，制作一件成衣的表演过程，都是账号拍摄前期需要准备的内容。

仇佩佩发现，做这样一个题材的账号，需要学太多的东西。学习刺绣，尝试柿染，懂得多种盘扣的技法和寓意，了解各类旗袍领口的制式等。"在国戏的时候，就深受传统文化的熏陶。现在因为短视频，可以去做更深的探讨，也可以在这样巨大的流量下推广国风。不管短视频能流行多久，这些意义对我来说已经大于账号本身了。"

较高的制作门槛，让仇佩佩很有自信："我没有竞争对手，大家都叫我剧情版李子柒。"

除此之外，在这个小裁缝铺的场景里，观众们还能一窥世间百态的上演。

对自己身材不自信的胖女孩，因为一条剪裁显瘦的裙子，而找回了自信；癌症晚期的母亲，为了让年幼的女儿每个月都能有生日礼物，来裁缝铺定做18条裙子，最后得到了佩佩特别设计的永不过时的小黑裙；清贫的农民工为了让妻子高兴，让佩佩瞒着价格，为妻子定做一套新衣服……

看见普通人因为穿上一套新衣服而焕发的神采，观众们不仅能欣赏到各类好看的衣服，还能由此收获温情，为小人物的胜利而获得"爽感"。

投身短视频，让仇佩佩获得了演艺生涯更高的关注度。同时，她也在学着适应抖音。

"抖音上是没有脑残粉的，不喜欢就会把你扒拉过去。反应太直观了，电影你还要等发酵，等口碑；抖音你6点发出去，9点你就知道自己凉没凉了。"

尽管已经是千万级别的抖音号，但每月最多六七条的商务广告，外加一个月十几万的运营制作费用，公司抽成之后，仇佩佩的收入并不如以前当演员时的丰厚。

"当演员一天一万块的片酬都很正常。在抖音上，千万粉丝的号一个月有人能赚6位数，但短剧这个品类和美妆的变现程度不能比。"她说。"没有别人想象的那么挣钱，我的工资可能也就是公司经理的水平。"

她打算，等粉丝到了3000万，就把灰姑娘发展成为自己的服装品牌，做成更长线的规划。

抖音时代，一切要快

如今，"我有个朋友"这个从画质和拍摄上明显高于抖音普遍水平的短剧账号，已经收割了600多万的粉丝。它以树洞形式为基本创作结构，能持续不断地收到投稿。

基于身边朋友和投稿的故事，金赫巧妙地洞悉着约会中男女之间微妙的分寸，情侣间的感怀，夫妻间的情感故事。在"我有个朋友"里，展开的是一整幅属于现代人的情感世界。清晰流畅的拍摄审美，来自基于真实事件的城市故事，成功打动了一批抖音粉丝的情绪点。

回想当初，金赫很庆幸自己在做电影、广告导演的同时，还很关注互联网动态。"那段时间其实挺艰难的。有一天读了头条张一鸣的推荐算法逻辑之后，感觉（抖音）是不能错过的机会。"金赫对娱乐资本论说。

在他看来，每一个导演都希望有朝一日建立一个自己的厂牌。而这个愿望背后，意味着稳定的现金流，和能够实现编剧、导演、摄影和剪辑全流程的团队。这在当时并不容易，在高昂的营销和孵化成本下，很多人都劝金赫不要冒进。

但金赫被算法背后的高效快捷深深吸引。"它改变了由少数人预估市场、决策作品走向的模式。更诱人的是，通过用户的判断和评估，不断推送流量，可以在没有任何营销费用的基础上孵化IP，实现双赢。"

金赫知道，大众的观影模式从电影院细化到手机，这是无法改变的现实。"快节奏下，如何制作使人沉下心去欣赏的作品，是当下创作人必须要面对的。"他甚至感觉，抖音的崛起是不是观众的一次反打，对影视人无法跟上时代的一次警示。

和以前拍一部电影休息三五年的慢产出不同，短视频时代，坚持稳定快速的产出，是给入局抖音的影视人新的考验。

曾经在阿里影业带动 "A计划"（青年导演扶持计划）的资深制片人李海华，如今正在自主创业。在看到了短视频的风口后，成为了短视频内容平台"铭剧工厂"的创始人，带领一批青年导演，孵化以系列短剧为主的内容+人才矩阵。

最初有了入局的想法时，李海华挨个给自己相熟的导演打电话。"十个里面有三四个拒绝的，都觉得抖音剧太low了，导演们还是想坚持自己拍电影的梦想。"但李海华理解导演们的选择和坚持。

一番沟通之后，有8位年轻导演愿意跟着李海华尝试短剧，并在疫情期间开始了短视频的创作和学习。为了后期方便商务变现，团队定下了包括职场、家庭、母婴等8个领域的短剧类别，导演们各自回去策划剧情。"营销、市场、商务、发行四个元素都要在创作中进行思考。"

第一次集体会议之后的第3天，有位导演率先完成了3个故事创意。"他给我打电话，很兴奋地说完了三个创意，其中一个特别好，很有意思，然后三天又给我发了2万字的提纲。"

"大纲拿来的时候，已经有八九个人物，还有主线副线，故事分支，整个都是网剧的创作思路。"在李海华看来，如果还在按照网剧的概念进行短剧的创作，肯定是行不通的。

还有一位导演率先拍出了样片，"每个镜头都很用心，质感非常好，但电影留白太多。"面对这种慢叙事而非15秒热开场的作品，短视频时代的观众早已没有了耐心。

两个月过去，团队还处于筹措样片的阶段。"几位MCN公司的朋友很着急，说我们太慢了。"但是，李海华希望，能在最初的阶段，把每一步踩稳。"我们在新的赛道进行尝试和创作，想把链路打通，学习和互联网和短视频经验，总结和提炼短剧的创作等规律，这样才能让更多愿意做原创内容的青年导演加入到铭剧工厂中来。"

下场拍抖音，金赫不认为这是专业影视人面临的"降级"。"毕竟面对巨大的流量风口，谈什么姿态都是不理智的，观众还是那些观众。"

根据他的观察，许多影视人并非不接受"下沉"，而是无法理解用户决策内容的模式。"大家习惯了制片人或者老板说了算，甚至会为了赚更多制作费，而无限拉长集数和工作时间。现在突然要变成自己投钱自己拍，什么都得干，收入又无法预料，心态上很难适应是必然的。但这也是推荐算法的魅力，工匠的时代。"

同普通MCN孵化红人不同，对于金赫这样的影视背景的团队而言，他们看中的是将短视频IP发展成为长视频甚至线下产业。“对粉丝体量的追求都是次要的，能实现营收和现金流的稳定，继续组建能消化短视频和长视频以及衍生品的团队，才是发展初期的核心目标。因为朋友系列是我们要拍一辈子的故事集。”

自我表达之外：绕不过去的卖货

在抖音的江湖里，即便专业影视人们最大限度地寄托了自己的艺术表达，但随着抖音的直播化，有一个命题他们越来越绕不过去，那就是卖货。

尽管有着汽车、地产商这样的大客户，但金赫和团队最近也在思考如何拥抱未来5G时代的内容变化。

看着罗永浩声势浩大的抖音直播，不少客户也劝他开通直播电商的业务。面对这样的市场空间，作为团队老板，金赫很动心。可作为导演来做直播带货的事儿，他又总生出一种偏离感，"觉得不能迷失自己。"

"好几次投资基金也跟我们接洽，觉得我们拥有难得的优质IP的属性，完全可以复制衍生更多可能。可团队成员的气质更偏向文艺。"金赫说。他希望，在今年能够探索出一种两全的做法。"能做出一些改变，也能保留我们原始的动机。"

但对于仇佩佩来说，带货这件事不需要太多心理建设。事实上，早在罗永浩之前，她就已经开始了直播电商的进化。

第一次直播，仇佩佩的直播间浏览人次就超过了300万，最高在线人数2.7万。一个月两次的直播，也对仇佩佩提出了更多面的要求。

她自己总结出了"带货三板斧"的法则。"首先供应链要很强大，市面上所有商品你都要hold得住；其次就是价格优势，灰姑娘直播间里的商品，要比双十一和618还要低，对粉丝来说，一次不忠，百次不用；第三板斧就是自身的感染力。"

曾经在《奇葩说》负责选角的仇佩佩，是选手们进入海选的门槛之一，"你连我都说不过的话，比赛根本过不了。"因此，天生能言善辩的她，做起主播来得心应手。"其实抖音账号里，90%的人都不适合直播带货。"

在直播间里，仇佩佩卖过化妆品、服饰，也卖过空气炸锅、香炉，甚至马应龙。"我一直跟公司说，我不是一个网红，我是一个演员。"她说。"现在，我就努力当演员之中最会带货，带货里面最会演戏的那一个就好了。"

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