“直播电商”流量末端的汽车直播

作者：苏打一点都不绿，原题目《汽车直播江湖》

车圈直播江湖，没有对错，只有高低。

1

“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”

3月19日，（也许是）“中国初代网红”罗永浩发布了这样一条微博，瞬间引发吃瓜群众“颅内高潮”。

▲3月19日，罗永浩微博

对于罗粉们来说，屡战屡败罗永浩能否靠“带货”咸鱼翻身是他们的心头好，而对于汽车圈里的“非罗粉们”来说，能否吃到老罗这份“借势营销”的唐僧肉才是重点。

老罗的微博还很热乎，威马创始人沈晖的转发已经在路上。

沈晖说，威马汽车可能是最大的智能硬件，我们来做第一场吧，俨然一副邀约的态度。

随后，威马官微开始调戏老罗，要求老罗接受offer。而老罗本人则欣然回应，威马看起来还不错。

▲3月20日，威马汽车官微向罗永浩抛出绣球

按照一般的游戏规则，老罗是断然不会给威马白白刷脸。这条回复至少应该建立在双方达成初步合作意向基础之上。如若不然，老罗岂不是被威马“白嫖”了一次？

但事情就是这么不一般，4月1日，就在老罗首播前的几个小时，威马首席增长官王鑫在其朋友圈说了这样一段意味深长的话，“撩过，聊过，但今晚先不约了，Btw，威马的big day是在下个月。”

老罗与汽车圈的第一次亲密接触，像极了爱情。

从理论上说，威马的这次“借势营销”可圈可点。没花一分钱预算；白占了老罗的便宜；让威马成为车圈“热点话题”；顺便还官宣了即将到来的“big day”，一石四鸟的骚操作着实成功。

但“理论”终归是“理论”。威马等来的不是“这次营销棒极了”的赞美，而是“威马又在蹭热点了”的骂名。

“我们确实跟老罗谈过。”一位威马内部员工感到委屈，“是老罗不愿意合作。”

威马到底有没有“蹭热度”，这个问题还重要吗？对于大多数吃瓜群众来说，他们只愿意“看到”自己所愿意“看到”的事实，在对老罗进行“剐蹭”之前，威马已经不止一次“剐蹭”过特斯拉。

“有哪家新能源汽车品牌没有蹭过特斯拉的热度？”上述威马员工的反问直击灵魂。是的，“蹭热度”本没有什么错，错的可能是“总蹭热度”。

2

江湖里，有人倒下，就有人站起。

就在威马被老罗拒之门外的同时，另外一家汽车品牌却从老罗的“潜在合作名单”中成功上岸。

“在老罗发微博之后，我们就在考虑是否可以跟老罗来一场合作。”

一位哈弗内部人士称，作为初代网红，老罗这个顶级IP会带来顶级流量，得益于名人的扩散效应，能够让更多人了解哈弗，进而选择哈弗F7。

4月10日晚，哈弗F7正式亮相老罗直播间。

▲4月10日晚，哈弗F7登录罗永浩直播间

在短短28分钟的“哈弗专场”上，老罗一共卖出去12台哈弗F7半价车，其中有2台老罗自费补了差价。另外，老罗还帮哈弗卖出去11357张优惠券。

同样是“蹭”，但哈弗的姿势显然要比威马优雅的多。

哈弗支付了高昂的坑位费，据说是正常坑位费的5倍，花钱蹭热度，理所应当；

在没有敲定合作之前，哈弗并未向外界透露任何消息，合作敲定之后才大张旗鼓的宣传，在正确的时间蹭正确的热度，合情合理；

据说，哈弗是在战胜了东风日产、小鹏、特斯拉之后成功上位，“蹭”的有底气；

后期宣传虽然也用了“预估销售额15.65亿元”等公关话术，但哈弗确确实实收获了11357个优质销量线索，边“蹭”热度，边收线索，皆大欢喜。

当然，这是哈弗“蹭热度”成功的地方。但与很多曾经尝试过“直播电商”的汽车品牌一样，哈弗没有刺破“汽车带货”这一次元壁：

直播中，哈弗直接售出12台哈弗F7，靠的依旧是“半价”这一亘古不变的“硬通”砝码；

在与老罗合作的一段时间内，哈弗品牌热度及哈弗F7的百度搜索指数呈现过几次较高波峰，但当哈弗与老罗的热度过去，其指数又重归以往。

▲哈弗F7的百度指数在4月10号达到峰值，之后又回归平缓。

“跟老罗合作，目的不是为了卖车，而是让更多的人知道哈弗品牌以及哈弗F7这款产品，品牌和产品宣传才是重点。”上述哈弗内部人士表态。

3

回归老罗微博提到的那份招商证券调研报告，里面提到几组数字：

2006年至2018年，电商市场规模从1.44万亿增长至32.5万亿；而电商市场规模环比增速在2011年至2015年维持在33%，从2016年至2018年降至13.57%

在线直播用户层面，2016年这一数字只有3.1亿，而到了2020年，这一数字已经蹿升至5.24亿。在这5.24亿人当中，有68%的人能够被直播电商引发较大的消费欲望。

诱人的市场前景加之庞大的消费转化，马爸爸所说的“人、货、场”已经独占“人、场”两大要素，有哪个行业不想成为那个“货”呢？但现实的问题是，并非所有行业都能有幸成为那个“货”。

今年3月21日，为了给XT4上市造势，凯迪拉克耗费300万元的高价杀入李佳琦的直播坑位，但面对1400万看直播的观众，这场并非以“卖车”为主要目的直播没有引发太大的影响。

▲3月21日，李佳琦在直播间为凯迪拉克XT4造势

再来看看带货一姐薇娅的“车圈”战绩。2019年9月，天猫汽车联合薇娅做了一个汽车产品专场，官方宣传口径是卖出了19台哈弗H6及2台奇瑞瑞虎i7，而这一成绩则由高达8折的优惠来实现。

今年4月28日，薇娅在直播中为特斯拉代言，卖出了近4000个1元“试驾体验券”；而在4月30日，薇娅“7秒售罄1750台东风风神奕炫GS”卖出的同样是价值99元的优惠券。

“成为传统4S店的终结者”，不管是此前鼓吹过多年的汽车电商，还是目前广为流行的汽车直播电商，都以此为目标。但埋藏在“代金券”、“试驾体验券”背后，其实际成交数量到底有多少？没有人能够说得清楚。

招商证券的调研报告还提到这样一组数据，在参与直播指数数据当中，并没有汽车的一席之地，也就是说，在直播电商当中，汽车仍属于“支流”。而直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额

“直播电商”的流量末端，消费能力的难以企及，似乎难以催生“汽车直播电商”这一细分领域的茁壮成长。“汽车直播电商”的理想很丰满，但似乎没人能给“汽车直播电商”一个丰满的现实。

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