腾讯音乐能再写新故事吗？

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

中概股财报季已到，腾讯音乐先交答卷。

日前，腾讯音娱乐集团发布2020Q1财报。报告显示，腾讯音乐本季度总营收63.1亿元，同比增长10%；净利润8.87亿元，同比下滑10.13%，系上市后首度同比下跌。

惨淡的营收、盈利数据之下，腾讯音乐在用户增长上表现抢眼。在线音乐服务付费用户达4270万，同比大增50.4%；社交娱乐服务月活用户达13.3%，同比增长13.3%，创下上市以来最高同比增速。

管中窥豹，疫情对腾讯音乐的影响喜忧参半。

新冠疫情席卷全国，民众注意力被迫由线下迁移至线上，数字娱乐异常火爆，但在经济短期下滑的背景下，腾讯音乐亦难逃一劫。

一季财报背后，腾讯音乐的自身隐忧也浮出水面，拿下阿里融资的网易云音乐，正环伺着版权市场，而当C端收入增速陷于瓶颈期时，模式转轨亦是其重要任务。

腾讯音乐能再次奏响新故事吗？

危机浮现

受疫情与市场的短期影响，腾讯音乐本季度的核心业绩涨跌不一。

首先，在用户层面。如前所述，在线音乐付费用户同比大增，但月活同比增速仅为0.5%，达6.57亿。付费率和ARPPU都有小幅增长，分别达到6.5%和9.4元。

另外，在腾讯音乐最为核心的社交娱乐服务上，月活虽现大幅增长，付费用户也同比增长18.5%至1280万，但在付费率和ARPPU等指标上，其社交娱乐版块呈下滑趋势。

以ARPPU为例，本季度，腾讯音乐社交娱乐服务的ARPPU达到111.1元，环比上一季度（138.5元）减少19.78%，同比2019Q1（127.5元）减少12.86%。

腾讯音乐社交娱乐及在线音乐的月活用户、付费用户、ARPPU、付费率，地歌网制图

虽然第一季度用户被迫居家防疫，线上娱乐消费均是大幅增长，但不可否认的是，在有限的时间精力内，用户更青睐短视频和游戏。

数据也佐证了这一观点。QuestMoblie数据显示，2020年短视频使用时长占比达到17.3%，排名细分领域第二位。腾讯、网易旗下多款游戏也在春节期间实现猛增，《王者荣耀》在大年三十当天的流水就高达20亿元。

用户核心指标下滑，再叠加市场因素，最终波及到腾讯音乐的营收和盈利。

2020年一季度，腾讯音乐在线音乐收入达20.4亿元，同比增长27.4%。增长得益于音乐订阅收入同比大增70%至12.1亿元，创下上市以来最高值。

但同时，腾讯音乐的版权分销收入却在下滑。不难理解，随着网易云音乐、阿里音乐相继签约外部版权，腾讯音乐的版权领先地位必遭冲击，分销收入自然会走下坡路。

两相抵消，其在线音乐业务的表现并不亮眼。

另外，腾讯音乐Q1的社交娱乐服务实现收入42.7亿元，同比增速仅为3.3%，创下上市以来的最低增速。对此，腾讯音乐解释到，主要是受疫情和直播规则调整的影响。

疫情期间短视频和游戏的分流，直播业务必然有所下滑。直播平台的抽奖功能亦在今年年初被叫停，彼时KeyBanc分析师Hans Chung就指出，这会导致腾讯音乐Q1营收大幅受损，因为这是其平台上“最受欢迎和最有变现能力的功能之一”。

更关键的时，当核心收入增长起伏时，腾讯音乐的收入增速没有跑赢成本增速。本季度，腾讯音乐的主营业务成本达43.3亿元，同比增长17%，但收入同比增速仅为10%。

腾讯音乐总营收，地歌网制图

收入压力之下，迎接腾讯音乐的是盈利下滑。

第一季度，腾讯音乐净利润同比下滑超10%，营业利润达10.5亿元，环比上期（12亿元）下滑12.5%，同比2019年一季度（11.5亿元）下滑9.52%。

腾讯音乐净利润、营业利润及营业利润率，地歌网制图

可以看出，突如其来的新冠疫情依旧对腾讯音乐有所冲击，虽然其核心业绩未现大幅度下跌或者亏损，但腾讯音乐的增长曲线仍在本季度触及到谷底。

根据Refinitiv的分析师预测，腾讯音乐Q1的营收预期为63.3亿元，但由于业绩未达预期，腾讯音乐股价在财报发布（5月11日）的盘后跌超5%，达10.81美元。

短期业绩遇险背后，腾讯音乐的自我危机也开始浮现。

如今，无论用户规模还是曲库数量，腾讯音乐都是行业手执牛耳者，但打江山易、守江山难，过去一路开疆拓土的腾讯音乐，伴随视频行业与竞争对手的风雨突变，棘手的麻烦和问题从不会少。

挑战且在正前方。

C端破局不易

论版权实力，腾讯音乐可谓独占铁王座。据2018年国际唱片业协会的报告称，腾讯音乐在国内流媒体市场份额的占比达到70%，其版权歌曲数量在整体版权音乐的占比一度超过90%。

但今时今日，音乐版权的口子正在被撕裂开。

当前唱片公司的版权授权期通常为三到五年，而腾讯音乐签约全球三大唱片公司（华纳、索尼、环球）的时间均在近五年内，例如最早签约的索尼唱片，就是在2014年。

另据21世纪经济报道，腾讯音乐的周杰伦版权已于2020年3月31日到期。对于周杰伦版权的价值，有业内人士分析，他能给一家音乐平台带来15％的活跃用户。

版权授权到期的硬性考量下，有音乐平台正在突围。

2020年开年，网易云音乐相继签下吉卜力、滚石、华纳等公司的音乐版权，并且还拿下音乐综艺《歌手》的独家歌曲版权。要知道，华纳和《歌手》，都曾是腾讯音乐的独家版权。

于唱片公司而言，相比于独家合作，多渠道上架自家音乐在宣传角度有长期增益，并且版权价格也是一路走高，独家内容更是如此，因而高昂版权收入又如何转化为高收益？

腾讯研究院此前数据显示，每千首音乐消费，流媒体平台需要负担版权成本2.5元，带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。

这都是腾讯音乐不得不严肃对待的问题。

版权依然是在线音乐的本质所在，但腾讯音乐的版权金矿更是被围猎的对象，竞争对手虎视眈眈，高收益转化依旧是难关，况且国内的音乐付费市场并未全面打开。

本季度，腾讯音乐在线音乐业务的付费渗透率达到6.5%，但海外音乐流媒体Spotify的付费用户达到1.3亿，付费渗透率高达45.5%。

中外版权意识的差距是现实，但背后凸显的，实际是C端付费收入陷于瓶颈期，版权及平台运维的成本增速，跑赢了音乐版权的单曲订阅及会员费收入。腾讯音乐也是通过开辟直播赛道，才真正实现盈利。

数据对比上更显而易见。行业统计数据显示，目前主流音乐平台（QQ音乐、网易云音乐等）的版权成本，自2013年以来飙升了50多倍；但从2017Q1到2020Q1，腾讯音乐在线音乐业务的付费率仅由2.5%增长到6.5%。

版权危机浮出水面，腾讯音乐必然要破局。

今年开年，腾讯音乐先是与阅文集团合作，将后者大量网文IP改编为长音频内容，再是推出长音频品牌“酷我畅听”，并宣布“长音频将是未来持续发力的战略领域”。

发力长音频自然是好事，因为内容的多元化将吸引不同受众，且长音频内容也有相当广泛的固定用户，腾讯音乐首席战略官叶卓东就曾表示，长音频用户的日均使用时长是非长音频用户的两倍。

同时，联动阅文集团的文学内容，腾讯音乐还可拓展IP开发业务，延长音乐内容的价值链，为可持续赚钱做好准备。

理想足够美好，但国内的长音频早已不是蓝海。

疫情期间，长音频内容同样火爆。以喜马拉雅为例，其副总裁张永昶向媒体表示，今年春节收听量同比大幅增长，截止2月底，喜马拉雅抗疫内容的总播放量超过7亿。

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等成熟App在前，即使腾讯音乐拥有版权和资本弹药的储备，但用户习惯已相对确定，收听长音频第一想到的肯定不是QQ音乐，用户迁移成本这座“大山”，腾讯音乐短期内并不容易翻越。

当然，从拓展用户的角度，腾讯音乐有必要做长音频，但要做大做强，甚至成为支撑腾讯音乐的核心盈利单元，这条道路必然险阻重重，因为长音频依然是同维竞争。

在商业模式上，音乐、长音频都在赚取用户订阅费或会员费，再加部分广告收入，核心本质还是向C端收费，但如前所述，国内正版市场教育程度不足，间接导致C端付费收入极易触及增长天花板，长视频、在线音频都如出一辙。

腾讯音乐也身处困局之中。

因此，腾讯音乐在C端的同维竞争很难实现突围，不仅是用户付费意识弱，更是国内存量市场进入瓶颈期，要继续实现C端收入增长，开辟增量市场才是正道。

下沉人群、年轻人、海外，这些都是标志性的增量市场，但不同消费人群亦会出现不同问题，例如下沉人群更缺乏正版意识、海外流媒体市场也是巨头林立。

于腾讯音乐而言，C端破局并不简单。

核心问题在于，无论扩张内容还是获取新用户，C端付费模式未变，平台依旧在挖掘存量利益，最终会陷入到同维竞争，想做到“鹤立鸡群”已经是“难于上青天”之事。

所以，腾讯音乐若要奏响新乐章，换轨势在必行。

如何换轨

ToC模式遇险，ToB模式能否走通？

在ToB业务上，腾讯音乐早有布局，其在2017年收购了行业最大的B2B正版曲库“爱听卓乐”；去年2月，腾讯音乐投资豆瓣FM，而后者的现任老东家，正是国内另一大toB正版曲库服务平台“V.Fine”。

到今年4月，腾讯音乐宣布投资线下音乐公播公司瑞迪欧，即在咖啡馆、商场等公共场所播放正版音乐，腾讯音乐可利用瑞迪欧覆盖数十万线下门店。

ToB模式如何实现？一方面，企业在拍摄宣传片、举办线下活动时，会产生购买正版音乐的需求，大量B2B音乐版权平台都旨在满足这一需求。

以V.Fine为例，截止2019年，其拥有18万首歌曲和5000名全球音乐人资源，该平台上一首两分钟的配乐，根据用途、授权时限和区域的不同，定价在100-500元不等。

另一方面，拥有签约音乐人的平台可以向企业方输出定制内容，例如腾讯音乐的原创音乐人计划，伴随企业和机构对视频内容的需求增长，正版音乐同样是重要资源。

输出原创生产力，摆脱“渠道方”标签，腾讯音乐能做，短视频平台也能做。

从去年起，抖音、快手相继上马音乐人扶持计划，众多网络热门歌曲也是在短视频平台走红，包括《少年》《野狼disco》等。快抖一定程度充当了音乐宣发平台的角色。

所以，在短视频内容爆发以及用户消费逐步走向碎片化之时，在线音乐平台也要试水如何与短视频相形结合，将音乐内容触达更多用户。否则，快抖侵袭的将不仅仅是腾讯音乐的用户时长，更会渗透到商业模式之中。

回到在线音乐的ToB道路，目前国内B端音乐市场还未出现绝对意义上的巨头，腾讯音乐不仅能带来资本和流量的助力，同样对自身开辟新战略有所增益。

但面对ToB的蓝海市场，开辟新路同样困难。

首先，ToB版权市场依旧混乱。以海外为例，2018年尼尔森行业报告显示，全球共有2130万使用个人账户进行音乐商用的企业，每年将使音乐版权所有者们损失26.5亿美元，而仅有17％的商家购买了正版的商用流媒体账户。

其次，toB音乐产业更为分散。目前，B端音乐版权市场包含商用音乐、公播音乐、B2B版权代理、商演及影视剧配乐、数据分析等模式和环节，并且涌现出100 Audio、Asaii、乐播新瑞等代表性企业。

B端不同于C端，需求分散且不集中，定制化音乐产品对打通B端有着重要的意义，而如何在海量音乐内容的基础上，满足B端需求，对腾讯音乐而言也是新的命题。

转轨ToB不易，腾讯音乐且行且珍惜。

回看腾讯音乐开年的第一份季报，虽总营收环比减少了13%，但能实现同比10%的增长已属不易。相比于网易云音乐、阿里音乐等平台，腾讯音乐建立起的规模效应，短期内很难被外部对手撼动。

不过，挑战从来不会缺席，在市场环境急剧变化、外部竞对势头不减之时，腾讯音乐守江山当然要比打江山困难，而开辟新通路的换轨本就是大工程，一段时间内腾讯音乐仍然是以toC业务作为基石。

因此，腾讯音乐的新故事动不动听，要等时间来给出答案。

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