途牛亏损近60亿，冷却的旅游行业

编者按：本文来自微信公众号“品牌观察报”（ID:pinpaigcbao），作者：王晖，36氪经授权发布。

途牛已经进入了退市倒计时。

这并非空穴来风，遭遇疫情，途牛股价急跌，3月16日击穿1元股价，一直未能重新回到“1”时代，同时4月公布的财报显示，途牛2020年一季度业务预计下降65%-75%。

按照纳斯达克“1美元退市法则”，如果持续30个交易日低于1美元收盘，纳斯达克市场将发出预亏警告，如果在警告发出的90天里，被警告的公司仍然不能采取相应的措施拉升股价，将被强制退市。

而从4月6日起，途牛股价一直徘徊在1美元以下，到5月15日即将满30个交易日。

“病毒”肆虐下的途牛，似乎已经被推进了重症监护室，甚至装上了呼吸机。

颇为讽刺的是，曾经“让旅游更简单”、“要旅游、找途牛”这一广告词还深入人心。

而此刻或许旅游可以变得“更简单”，途牛的境况却变得越来越“困难”。

回顾途牛的市场表现，自2014年5月成功登录纳斯达克，可谓是“上市即巅峰”。

巅峰之后，尽是滑铁卢。背后的数据也是触目惊心：自上市以来的6年时间，途牛亏损近60亿，也就是说，几乎每一年都亏损近10亿。

途牛摇摇欲坠，总让人担心不知什么时候就要倒下。曾经叫板携程的在线旅游新星，为什么落到今天的局面？

没落基因：亏损难补+营收规模缩水

途牛从2014年成功赴美上市，至今已经6年了，但是途牛依然没有解决连年亏损的问题，扭亏为盈。

上市6年，亏损近60亿，也因此被称为“烧钱的典范”。

虽然疫情是“屠牛”利器，但根源早已埋下，只是2020年不利因素叠加，放大其危机。

成立早期，途牛选择的跟团游路线曾填补了市场的空白，倚赖于其强大的渠道建设和技术构建能力，途牛在携程、去哪儿、艺龙、同程等强敌环伺中成长起来。

但生长于巨头众多的丛林中，途牛的业务扩张幅度有限，跟团游利润微薄，途牛几经战略转向，始终难以形成强大的差异化竞争力。

途牛擅长的团游以及自助游业务，依赖在自有地接站才能展开相关业务，需要巨额的人力成本支出。因而，途牛整体毛利一直情况并不尽如人意。

途牛虽然在定制游和休闲度假游上的份额领先，但是目前OTA市场核心可能还是在于对高频交易即机+酒资源端的掌控。

另外，OTA头部的几大公司——携程系、飞猪、同程艺龙，或者是大流量载体或者依托阿里、腾讯导流，流量优势和资源端优势还是很强的。

途牛在低频端虽然有经验壁垒和运营优势，但变现的途径还是相对缺乏，包括流量这块之前有一部分京东导流，但整体竞争还是偏弱。

途牛专注于休闲旅游打包产品，这种模式虽然毛利率高于酒店、机票单品，但消费频次较低，不能带来稳定的流量。

尤其是飞猪和美团酒旅相继入场后，旅游业的流量越来越分散、昂贵，途牛不得不尝试拓展机票、酒店等产品，以获取流量。

但海航海航在大交通产品上的覆盖面并不能完全满足途牛的需求，且采购成本高于市场价格，双方的协同效应始终没有产生。

亏损难补和营收规模缩水问题，成为压在途牛头上的两座大山。

押错赌注，转型受挫

创业之初，途牛试图从旅游攻略、社区等方向进入，但几乎找不到盈利点。

半年后，途牛选择了团队游和旅游线路预定这一细分赛道，转型为旅游产品预定平台。

通过采购线下大小旅行社的成型产品，将它们搬入线上，再从中赚取佣金差价。

理想很美好，现实却很残忍。这句话用在这里也毫不为过。

当初途牛的设想是：随着中国经济腾飞，国内度假游市场需求将不断上涨。一线城市中，自由行产品增速明显；但在二三线城市，团队游市场将有巨大的爆发空间。

现实却是：度假游市场确实在不断扩展，但携程、艺龙等OTA公司之所以不愿涉足其中，是因为这个生意太过艰苦，且利润微薄，几乎无法整合。

与机酒等标品不同，团队游产品涉及时间长、客单价高、细则复杂、复购率低。

同时，在渠道下沉、流量获取、品牌建设等层面，途牛也要持续付出更高的成本。

而另一方面，打包旅游业务除了营收出现同比下滑的现象之外，毛利不高也一直是途牛的痛处。

途牛擅长的团游以及自助游业务，依赖在自有地接站才能展开相关业务，需要巨额的人力成本支出。因而，途牛整体毛利一直情况并不尽如人意。 

因为，打包旅游业务虽然客单价高，但是比起灵活的机酒业务，其的交易时间更为漫长、需要的产品也更为复杂，同时如何留存也是一大问题。

以打包旅游业务作为营收主要来源的途牛，借着团游以及自助游开辟了一条属于自己的路线。但是也因为创新不够，导致途牛核心竞争产品单一，路途反而越走越窄。

疫情加速市场洗牌

其实早在之前，途牛就传出“被清算”的消息，虽然被官方辟谣了，但显然，途牛的挣扎是真实的。

在当下疫情肆虐的市场中，挣扎的不仅仅是途牛。实际上OTA中，携程，飞猪等情况都不好，旅游行业正在上演一出洗牌的大戏。

根据企查查的数据，截止4月5日将近有11000家旅游企业倒闭。

作为OTA的老大哥携程同样难以抵御影响，携程CFO王肖璠表示，在2020年第一季度携程的净营收可能会出现同比下降45%-50%，运营亏损或达到17.5亿元-18.5亿元。

而更多一些的旅行社，他们是 携程，途牛等的供应商，日子就更难了，因为没有跨境甚至跨省业务可以做，除了少量的门票当地游，只能干瞪眼了。所以大量的裁员，停工，降薪，甚至转行。

受疫情冲击，国内各主要景点关停、大型文娱活动取消、限制交通出行，国内外游客出游人数锐减，巨大的退订压力来袭，这是中小企业面临的第一个难题。

一方面，用户退订直接关乎旅游市场上游、中游、下游各个环节，联系着包括酒店、旅行社、OTA和餐饮在内的相关企业。

另一方面，受疫情影响，多个国家或地区对中国采取入境管理措施，OTA平台好不容易开拓的国际旅游市场受到波及。

市场未恢复运营之前，各个平台还需要支出的巨额房租、员工工资、社保等运营成本，仅一个多月过去，就有小型OTA平台已不堪重任，市场上已经开始传出部分公司因为现金流负重问题，延期发放导游、地接等工作人员工资消息。

如果旅游市场持续低迷，就意味着资金断裂的风险，大多数中小型企业面临资金链断裂，由此旅游市场后续会出现裁员、倒闭的案例。

现在看，国内游业务虽已在逐步恢复，但客观讲也好不到哪里去，重点在于，这个病毒当前只能说是暂时被阻断了，但疫情并未结束，甚至还有卷土重来的风险，大多数用户还在观望中。

窘境显然并非途牛一家所独有，大量中小入局企业无疑更为尴尬，一场波及全行业的大洗牌已悄然推开。

慢半拍或将被淘汰

对于旅游行业而言，2020年必将是一个载入史册的灾难。那么在疫情期间，旅游行业怎样才能活下去呢？

一来，创新发展，利用虚拟技术开发线上旅游产品。

即使没有疫情影响，旅游业也存在实地观光成本高的问题，通过虚拟技术可以将线下场景一一搬到线下，用户可根据喜好选择游览路线、参观模式，足不出户也能游览各地美景降低了消费者的出游成本。

二来，全面升级优化平台服务，实现精细化运营。

三来，大力发展全域旅游，重点发展乡村旅游、康养旅游等业态。

如果说以上的建议都有点抽象而空泛的感觉，那我们不妨看看一些已经试水成功的案例，从中找到启发：

飞猪已开启旅行商家和达人直播，开始“云旅行”，并推出了商家扶助计划。

美团推出了“安心出游节”，和多地旅游局达成了战略合作，开启了旅行预订。

携程梁建章甚至穿起了古装，在直播间里卖起了货。

疫情之下同程旅游第一时间启动了卖课、卖菜、卖酒精。

跨界总是无厘头的， 但是效果总是出乎意料的，在疫情中的跨界，在一定程度上为品牌打开了知名度。

但反观途牛无论是直播还是对疫情的积极应对，都慢了半拍，近日于敦德也开启了自己的抖音直播和视频号，但效果甚微，无论是反应速度和应对策略，都有些老牛迟暮。

总的来说，在困境中，把危机逆转为商机的才是聪明人，当然这个前提还必须有一个果断的决策，毕竟在非常时期，慢半拍迎来的或是被淘汰的命运。

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