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Netflix如何打开印度市场？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年05月20日 08:41

编者按：本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：灵樨，36氪经授权发布。

在《纸牌屋》、《惊奇物语》等Netflix自制欧洲剧火遍全球后，其又以《全裸导演》、《王国》等亚洲自制剧打开亚洲市场，先后引起亚洲观众的追剧热潮，在开启中国市场失败后，Netflix另辟蹊径与台湾合作拍摄了《罪梦者》、《极道千金》、《谁是被害者》等剧集，曲线“俘获”了国内观众。

亚洲市场一直是Netflix紧盯的“肥肉”，尤其是于日韩等“亲美派”国家的合作更为紧密，前几天Netflix还爆出了《咒怨：诅咒之家》的最终版预告片，这部仅6集的迷你剧是改编自日本经典恐怖片《咒怨》，预计会在7月3日播出，剧集的制作班底也是由日本电影《午夜凶铃》的编剧高桥洋亲自操刀和电影《咒怨》的原班人马承制，既有Netflix的国际化因素和技术支持，同时也融入了日本的本土文化。

《咒怨：诅咒之家》海报

如今，Netflix开始布局印度市场，制作了丧尸题材的恐怖剧集《起尸鬼》，预计会在5与24日登陆印度播出。当Netflix进军印度之后，基本就完成了其“环中国”的政策，Netflix在亚洲的布局版图也基本尘埃落定了。

《起尸鬼》海报

选择合作国是一门“生意经”，短短10年，Netflix就从加拿大遍布了全世界，目前除中国、朝鲜、叙利亚、克里米亚半岛以外的其他国家都与Netflix形成了合作趋势。而进军印度，又体现了Netflix怎样的全球化发展观呢？

人口优势

如果进军日韩看重的是“资本”，那么进军印度则是因为其人口红利。

印度目前的人口有13亿左右，是仅次于中国的第二人口大国，且大部分的印度夫妻缺乏避孕措施，印度也并无“计划生育”之类的国家政策，因此有专家预测，在几年的时间之内，印度或会赶超中国成为世界第一人口大国。

虽然国家经济滞后、人口数量众多，印度存在着世界上最庞大的贫民窟，且三分之二的人口都是依靠农业维生。但就是这样窘迫的国家状况，印度的娱乐产业却异常发达，宝莱坞频频贡献出诸如《起跑线》、《摔跤吧爸爸》等多部脍炙人口的影片。虽然经济落后，但由于庞大的人口基数，这也使印度成为了廉价劳动力的最大输出国，不少国家都将电子、科技公司开设在印度，这也促进了印度电子技术的发展。

宝莱坞之所以能够立足一是得益于本国的电子技术发展，为电影的制作提供了基础，另外便是强大的人口基数，这使得印度电影具有一定的票房保障。美国正是看中了印度的这一优势而频频盯上印度市场，早先迪士尼便收购了印度的第二大视频网站Hotstar，目前已经累计了5000万用户，其中800万都是来自于印度。Netflix也同样看重了印度市场的人口红利，因此在印度剧的内容制作上投入了4亿美元，制作了以贪腐犯罪为主题的《神圣游戏》、以板球运动为题材的《板球少年》、以印度强暴事件为题材的《德里罪案》等剧集。

《神圣游戏》第一季海报

这些钱财的投入一方面会使Netflix获得一定的利润，另一方面也会带动印度文娱产业的全面发展，对于印度来说也是一次外资帮扶本土的契机和实验。同时，考虑到印度GDP问题，Netflix在印度方面的定价也尽量合理，尽量满足大部分用户的观剧需求。

本土化融合

从Netflix在全球自制的剧集可见，其在开发项目之前会研究合作国的历史文化及受众喜好，并且在本土化上做出一些创新和大胆的尝试。

最有利于抓住本土化用户需求的方式便是IP改编，除了国产剧以外，欧美剧集也非常倾向于改编小说作品，只不过国产剧中大量滥用网络文学作品目的在于吸引年轻观众，而Netflix选择的IP以经典为主，以质量和文学性取胜。

例如Netflix在英国拍摄的剧集《纸牌屋》便是改编自英国同名小说的，作者迈克尔·多布斯曾是英国保守党副主席，而这部作品也带有强烈的政治讽刺性。众所周知，美国是从英国的精英阶层中分离出来而独立的，因此英美两国人的语言、文化和喜好都有诸多相似性，这也为Netflix优先打开其他欧美国家市场奠定了基础。

在Netflix进军亚洲时，其布局的日韩电视剧也多带有日本和韩国的文化喜好，比如日剧《全裸导演》中就聚焦了日本的色情文化，而后改编IP《咒怨》也是由于日本影视市场中的恐怖题材表现突出，此前在美国电影《林中小屋》中就已经暗示过日本的恐怖片霸主地位。Netflix进军韩剧的首部作品是《王国》，这是一部丧尸题材的剧集，或许是《釜山行》过于深入人心，于是Netflix也选择了同样的题材打开韩剧市场。

万事开头难，Netflix若想要继续在异国立足必须拍好第一部作品，而这部作品的选择也要极其符合该国的整体调性，之后才能进行下一步的文化输入。因此“本土化”成为了其部署剧集的重中之重，比如在台湾拍摄偶像剧、在韩国拍摄悬疑剧、在日本拍摄恐怖剧等都是迎合了受众口味。但是到了印度，Netflix却没有首先拍摄歌舞题材的剧集，却仍然以丧尸剧身先士卒，这又是作何考量？

印度除了歌舞题材的作品以外，也擅长拍摄恐怖电影，不过印度的恐怖电影多受到宗教的影响。Netflix拍摄的《起尸鬼》便是一部带有宗教色彩的印度剧，在印度，“起尸鬼”是毗陀罗法所用之鬼名，也就是佛教所言的“僵尸”，这一命名就带有浓厚的印度色彩了。当然，也有不少观众猜测剧中或许会出现一群僵尸“载歌载舞”的滑稽画面，从该剧的主创团队皆是印度本土影视从业者可见，网友猜测的现象也并无道理。

《起尸鬼》预告片截图

此外，印度也属于英语国家，Netflix与印度制作团队的沟通并不是问题，且在剧中使用英语也不会导致观众无法看懂，这些优势都成为了Netflix等美国流媒体进军印度市场的重要原因。

题材选择

印度的电视剧带给观众们的最初印象便在于冗长的家庭伦理剧，甚至会出现许多难以置信的乱伦、兄妹恋、争家产等狗血剧情。虽然国内引进的印度剧由于审核的问题而经历了删减，或者在选择题材方面也尽可能满足国内受众的口味，但纵观印度电视剧以及其出海亚马逊等美国流媒体视频网站上的作品不难发现，情色、同性、惊悚、动作冒险等大尺度、刺激剧集成为了热门。

Netflix布局印度剧并不仅是单纯地打开印度市场，从印度赚取资金，更重要的是满足全球观众的需要，获得更广阔的的利润空间。因此在题材的选取上，Netflix不会仅考虑印度剧的普遍擅长领域，而要从中发现适合于全球观众观看的题材，并且将印度本土文化与国际文化进行交融。

比如以板球为题材的《板球少年》，印度是一个全国崇尚板球运动的国家，就如同中国是乒乓球大国一样，因此Netflix拍摄的这部剧极大程度上迎合了印度本土受众的喜爱，但另一方面，板球也是全球性的运动，除了中国等亚洲国家在板球运动方面并不发达以外，英国、澳大利亚、新西兰、巴基斯坦等国家都非常热爱这项运动。选择这个题材无疑也迎合了欧美许多国家观众的爱好，该剧在豆瓣评分8.0，可以算是一部非常成功的作品。

《板球少年》海报

丧尸题材也是全球观众喜爱的题材，但Netflix在不同国家布局丧尸片时也会考虑本土需求，与韩国、美国的丧尸片截然不同之处是，《起尸鬼》加入了宗教元素，是因为诅咒而引发的僵尸潮，与韩剧《王国》中的疫病、美国僵尸剧往往是追求生命本源的精神主题形成明显的差异化。

此外犯罪题材也同样引人关注，大部分的犯罪剧都是根据真实事件改编的，Netflix也在多个国家布局的罪案题材的剧集，比如台剧《罪梦者》和《谁是被害者》。在印度拍摄的《德里罪案》一共七集，已于3月22日首播，豆瓣评分9.0，讲述的是在德里发生的一起强奸案。既有暴力因素也有强奸这样的敏感镜头，且将故事的发生背景选择德里这个印度充满争议的中心城市，可以说非常具有印度特色，又以颇具噱头的题材引起其他国家观众的关注。

《德里罪案》剧照

Netflix布局海外剧的宗旨是“合作国把控内容，Netflix把控技术”，正是在这样的宗旨之下，Netflix能够成功制作多部影响全球的海外剧作品，使其获得了巨大的利润。

Netflix的全球发展观值得世界影视制作公司学习借鉴，在制作本土剧以及IP剧方面也受到了诸多启发。虽然有时为了娱乐效果，Netflix在制作剧集时也存在调侃本土官员和政治的倾向，比如《神圣游戏》里就因为调侃甘地而被告上法庭，然而这种试错却并没有影响Netflix继续进军全球市场，反而因其大胆的尝试而更广泛地赢得了受众。